A seis meses del Mundial ganado en Qatar, la selección argentina de fútbol se sumó a la lista de multinacionales de ese país, un reducido club que reúne a empresas como Techint, Arcor o Havanna.

Con una apuesta muy marcada por los mercados asiáticos, con China y la India a la cabeza, la Asociación de Fútbol Argentino (AFA) puso en marcha hace cuatro años una audaz estrategia de marketing para convertir a la selección argentina en una marca global y los resultados ya se empiezan a ver. Este año, la entidad que preside Claudio «Chiqui» Tapia cerrará con ingresos por US$ 80 millones por los contratos de sponsoreo, acciones promocionales y acuerdos de uso de la imagen. Y de ese total más de 30% serán aportados por marcas y empresas que son completamente desconocidas para el público argentino, como los snacks chinos Pan Pan Foods, los yogures indios Amul, el banco Mashreq de Dubái o la cadena de cafeterías Cotti Coffee, que se presenta como el Starbucks asiático.

Si bien en la AFA reconocen que el título que se ganó en Qatar es clave a la hora de explicar el interés de empresas de todo el mundo por asociar su imagen a la del combinado nacional, destacan que el origen de esta estrategia de internacionalización hay que rastrearlo en un momento mucho menos glamoroso. A principios de 2019, cuando la humillante eliminación del equipo que dirigía Jorge Sampaoli todavía estaba muy fresca, Tapia le encargó a Leandro Petersen -un marketer que venía de trabajar en IBM y Mercado Libre pero que también tenía un paso por el fútbol, en los departamentos de imagen de Rosario Central y Vélez- el diseño de un plan de marketing para hacer del equipo una marca global.

«Comenzamos desde cero, con un viaje en 2019 que hicimos con Tapia y (Javier) Mascherano a China para presentar el proyecto de sponsoreo regional. Sabíamos que en Asia teníamos un mercado muy grande y que existía un interés por la selección argentina que estaba desaprovechado, con miles de fanáticos que querían contenido de Messi y el resto de los jugadores pero que no podían seguir las cuentas propias de la AFA», explicó Petersen, el gerente de Marketing de la AFA. «Hoy tenemos más de 12 acuerdos de patrocinio regional, que aportan entre 800.000 y US$ 1 millón anuales cada uno. Y seguimos creciendo. El foco está en Asia, pero también estamos negociando un primer acuerdo en África, y estamos explorando otros lugares como Oceanía».

En la AFA explican que a la hora de salir a buscar sponsors en mercados tan alejados de la idiosincrasia argentina fue fundamental apostar a una profesionalización del área, con el diseño de un plan de marketing similar a los del mundo corporativo.

El primer paso en esta dirección fue cerrar un par de contratos con agencias especializadas en los derechos de imagen de marcas deportivas. Por un lado, la AFA contrató a la empresa china Wanda Group, que comenzó a funcionar como agente comercial en el gigante asiático. En paralelo sumaron a All Star Partners, como la agencia encargada de dar soporte y producir contenidos en redes sociales, y a una firma india, concentrada en cerrar acuerdos de sponsoreo con compañías de ese país.

«La participación con socios locales es clave. En Asia por ejemplo, si no tenés redes sociales en chino y contenidos pensados para esa cultura, es imposible cerrar algún acuerdo comercial», señaló Petersen.

China representa el principal mercado internacional para la selección argentina, con un total de ocho sponsors -de rubros tan diversos como los lácteos, las gaseosas, las casas de apuestas o los autos-, pero en la AFA también destacan el trabajo desarrollado en otras plazas. «En la India ya tenemos tres contratos de patrocinio, mientras que Brasil o Francia no tienen ninguno. Lo mismo en Bangladesh, donde estamos con una fintech y no hay otra federación que tenga un sponsor allí», detalló Petersen.

La AFA ahora tiene un nuevo mercado en la mira. La llegada de Messi al Inter de Miami no hizo más que acelerar los planes para conquistar EE.UU. -con la comunidad hispano parlante como principal objetivo- que en 2024 será la sede de la Copa América y dos años después compartirá el Mundial junto con México y Canadá.

El desembarco de la AFA incluye no sólo la búsqueda de sponsors sino también la instalación de un predio propio en Miami. El primer paso se concretó en septiembre pasado cuando Tapia firmó un acuerdo con el alcalde de North Bay Village -una localidad situada en la bahía de Biscayne- para la construcción de un complejo de alto rendimiento, que servirá como concentración para todos los equipos argentinos en EE.UU. y su zona de influencia. Pero el proyecto es mucho más ambicioso. «Queremos reunir más de 20 compañías norteamericanas en los próximos cuatro años, apuntando al Mundial 2026, aunque el proyecto es muy grande porque incluye centros de alto rendimiento, escuelas de fútbol, hotelería, todo lo que tiene que ver con el desarrollo de los lugares físicos», dijo Petersen.

El crecimiento exponencial que tuvo la selección argentina en materia de sponsors está basado, en gran medida, en la figura de Messi, lo que abre un gran interrogante acerca de lo que puede pasar cuando se retire.

En la AFA son conscientes de que salir a vender la imagen de la selección sin Messi afectará los valores de los contratos. Sin embargo, no suscriben a la teoría de una «Messi dependencia» para captar sponsors y destacan el valor de contar con una estrategia de marketing a largo plazo.

FRANCK FIFE

«La imagen de la selección argentina no se vende sola. De hecho, cuando asumimos, Messi ya estaba en la selección y la AFA sólo contaba con seis sponsors contra los casi 50 que tiene hoy. Hubo que posicionar una federación que estaba bastardeada a nivel de imagen por la crisis institucional que había vivido. Esto no es solo la venta de una parte que es la comercial. Tenés que tener proyecto institucional donde las multinacionales vean que hay algo atrás con orden, proyección, un plan deportivo y comercial. Entonces nos costó mucho en los primeros años convencerlas porque veníamos de un lugar muy malo y por eso la selección tenía pocos sponsors y todos nacionales», señaló Petersen.

Los especialistas en publicidad y comunicación, además, destacan que la marca selección argentina cuenta con otra ventaja: el recambio ya empezó. «La selección tiene muchos jugadores jóvenes que ya se consagraron pero que al mismo tiempo muchos de ellos están comenzando sus carreras y están en clubes muy importantes, sobre todo en la liga inglesa, donde hay jugadores como Enzo Fernández o Alexis Mac Allister, que son emblemas a futuro», cerró Joaquín Campins, codirector general creativo de BBDO Argentina.