Informe

El auge del e-commerce se extiende a las categorías de muebles, cocina y electrodomésticos; empresas acompañan la demanda 2.0 con servicios de envíos, retiro en tiendas y software para mejorar la gestión de stock

La ultima edición del Ciberlunes en Uruguay envió un mensaje claro. El consumidor local es un usuario maduro en el mercado de compras online. De acuerdo a datos de la Cámara de la Economía Digital del Uruguay (CEDU), el evento de compra digital realizado entre el 4 y el 6 de junio, alcanzó al 60% de los uruguayos (unas dos millones de personas), y las marcas vieron casi triplicar el tráfico en sus sitios.

La categoría más visitada fue moda y calzado, secundada por tecnología, viajes, electrodomésticos y en el quinto lugar se ubicó «hogar y deco». Precisamente, este rubro es uno de los que se asoma con mayor crecimiento a nivel mundial, aseguró Marcos Pueyrredón, presidente del eCommerce Institute. «Hogar y deco son la vedette junto con pharma, cosmética y cuidado personal y supermercadismo y alimentos. En tres o cinco años las ventas online (de ese segmento) debería superar el 20% de las totales de las empresas».

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En la plataforma Mercado Libre, todas las categorías de hogar aumentaron en relación al año pasado un 50% en promedio llegando incluso a picos de crecimiento de más del 100% en rubros como cocina y bazar. En el primer semestre del año, esos segmentos vendieron más de 120.000 ítems, informó Alex Bukstein, head of marketplace de Mercado Libre Uruguay.

Logística y envíos

Maximiliano Romero, responsable de e-commerce de Arredo de Uruguay y Argentina, reconoció que armar una estructura para lograr generar una experiencia onmicanal fue uno de sus desafíos. Por ejemplo, que el cliente pueda comprar y retirar en el local porque representa un 70% de la forma de la elección de los usuarios que compran online. «Hace dos meses lanzamos una nueva plataforma para que u2018converseu2019 con los locales y ver en el momento qué hay. En esa línea estamos trabajando para lanzar el retiro exprés en el día próximamente», adelantó. Hoy la empresa cuenta con seis puntos de pickup en seis de sus 15 tiendas en el país y la vía digital, donde se encuentra el 70% de la propuesta de la marca, representa un 2% de las ventas totales.

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El capítulo de envíos es lo que ha trabado el lanzamiento del canal online de Deco Hogar, empresa especializada en bazar y hogar. «Son productos frágiles, se rompen y muchas veces las agencias (de repartos) prefieren no hacer el envío. Estamos estudiando opciones porque será un servicio tercerizado», indicó Virginia Bauzá, responsable de retail de la empresa. La ejecutiva afirmó que espera que la plataforma esté operativa en un mes y que la intención es ofrecer la alternativa de efectuar el retiro en casi todas sus sucursales (salvo en el Centro donde solo estará disponible en su casa más grande). La empresa utilizará el e-commerce para ofrecer las casi 6.000 referencias de su cartera (en los locales maneja entre un 30% y 40% del total), centralizará la gestión del stock de ese canal desde su centro logístico por lo que el retiro estará en un plazo de unas 24 horas, amplió.

En esa línea, desde Multiahorro Hogar aseguran que hay un debe en las entregas. La empresa canaliza el 70% de las ventas en electrodomésticos por envíos a domicilio tercerizado y según su coordinador de e-commerce, Johnatan Pírez, «aún faltan proveedores más eficientes en el circuito y los clientes demandan más».

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Para la firma Divino, que se subió al canal online en junio de 2017, el punto logístico no fue lo más complicado. «Es nuestra gran fortaleza ganada de la experiencia retail», aseguró Lorenzo Barneche, gerente de atención al cliente y canales alternativos, quien reveló que el 90% de los clientes online prefieren el envío y no el retiro en centro de pickup. El desafío en su caso pasó por sumar tecnología para fortalecer la gestión. «Teníamos claro que luego de conectar el sitio web a nuestro ERP (NdR: software de gestión) y sumarlo a la cadena logística, debíamos incorporar nueva tecnología», comentó Barneche. «En tal sentido, en unos meses vamos a inaugurar la Zona de Actividad Logística de Divino (N.R.: Zaldi, su centro logístico de 6.000 m2) que tendrá tecnología WMS u2014para el control de movimiento y almacenamiento de materiales dentro de un depósito y proceso de transacciones asociadasu2014», señaló. Hoy, el canal online de Divino ya representa el equivalente a un local de relevancia.

El caso de Sodimac, cuya venta digital crece 800% año a año, es particular. La firma llegó con la plataforma de venta digital desde el inicio y tiene en las categorías baños, muebles, pisos y revestimientos, herramientas y electrodomésticos los ítems más vendidos. La cadena decidió destinar un espacio en sus tiendas para el pickup y hoy el método de entrega más utilizado (60%) es retiro en local, detalló Gregorio Odriozola, gerente general de Sodimac Uruguay.

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El apartado de tecnología es fundamental para varios jugadores, ya sea para conocer en tiempo real el stock disponible, canalizar la compra en los puntos de venta o entender lo que el cliente quiere.

En este escenario, el uso de análisis de datos ha crecido, principalmente para hacer un mejor uso del inventario, aseguró Pírez. Multiahorro Hogar lanzó su canal online en 2014 y duplicó las ventas el último año con fuerte énfasis en línea blanca (heladeras, lavarropas) y televisores de 55 pulgadas. En ese camino, el desafío para la empresa a nivel logístico pasó por desarrollar estrategias onmicanales y una mejor definición del surtido. «Con analítica podemos predefinir el interés de los consumidores antes de tener la compra de temporada. Esos datos, entre otros, nos permitió bajar el número de días de stock de productos al conocer lo que el cliente quiere. Y cuando hablás de electrodomésticos, hay que ser más fino en la decisión de qué poner en las tiendas», destacó el ejecutivo.

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Divino también usa analítica para mejorar la experiencia de cliente. Lo implementó en diversos bots de respuesta en tiempo real para Whatsapp y Facebook, comentó Barneche. Analizar datos de búsquedas de los usuarios también generó ciertos cambios internos en la empresa. «Utilizábamos el término u2018colchón + boxu2019 en la interna y cuando analizamos las búsquedas nos convencimos de que para el cliente es un sommier, entonces ese título tuvo que cambiar en nuestros ERP. Así lo fuimos haciendo con todos los rubros hasta hoy», reveló.

Profesionalizar la gestión y sumar software de calidad marcó un antes y un después para Narvaja Hogar, empresa de productos para el hogar con fuerte énfasis en colchones y muebles. La empresa tenía un local en la calle Tristán Narvaja, pero hace un año se mudó a un espacio de 2.300 m2 y se pasó a ventas 100% online. Hoy mueve unos 200 bultos diarios y, según su fundador, Julio Osowicki, «lo más duro no es vender sino lo que hay detrás de la venta, por ejemplo no dar quiebre de stock». De todas formas, el cambio también implicó la formación de un equipo especializado en logística y encontrar «agencias que hagan buenos envíos» porque si bien ofrecen un espacio para retiro de mercadería, «la mayoría de las compras se envían al hogar», reconoció.