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Hoy, si entra a una oficina y mira qué calzado llevan las personas en los pies, probablemente la mayoría esté de zapatillas. No importa el rubro, desde la redacción de un diario hasta una firma de abogados. El modelo que surgió a fines del siglo XIX para hacer actividades al aire libre, hoy es protagonista de la vestimenta urbana.

En 2022 las ventas globales de championes —tanto deportivos como casuales— alcanzaron los US$ 152.400 millones, según datos de Euromonitor citados por el sitio The Business of Fashion. El artículo añade que el mercado ha crecido de forma consistente en los últimos 10 años, aunque desde 2020 se desaceleró levemente.

El mercado local no es ajeno al boom de las zapatillas deportivas y casuales. De acuerdo con datos de Mercado Libre, a los que accedió El Empresario, la mayoría de las ventas de calzados corresponden a esa categoría. «Los championes crecen, en promedio, un 35% más que el resto de los rubros de calzado», informaron.

En respuesta a este a fenómeno, los retailers enfatizan cada vez más esa distinción entre lo deportivo y lo casual con propuestas diferenciadas (ver recuadro) que evolucionaron desde ocupar corners o estanterías en las tiendas a independizarse con locales propios en los shoppings.

Ahora, La Cancha inauguró Las Zapas, Sportmarket tiene Soul streetmarket, Stadium creó Peppos y Macri abrió Macri Sport Life. La pionera, en ese sentido, fue la cadena deportiva Global Sports con Zooko, su marca de lifestyle, que tiene varios años.

También lo fue Inbox, que abrió hace 20 años con un mix de marcas y modelos de estilo urbano, diferenciándose de su competencia que se enfocaba al skate y surf. Hace poco remodelaron su local de Montevideo Shopping, que creció «muchísimo en metraje y en exhibición», resaltó Erika Falken, jefa de retail de Sunfer —la empresa detrás de los multimarcas Inbox y Fitpoint, que además representan a Adidas y Crocs en Uruguay—.

«La idea es ir transformando todas las tiendas a este nuevo concepto de Inbox en el que se luce el producto y se encuentran las últimas tendencias», acotó. Además, recientemente abrieron en Salto y Minas y planean al menos una apertura en el este.

Por otro lado, las marcas deportivas están invirtiendo en tener más tiendas propias especializadas de estilo urbano. New Balance fue de las primeras. Patricia Murialdo, directora de las tiendas Sportmarket y Soul, y distribuidora mayorista de New Balance en Uruguay, explicó que a medida que fue creciendo el mercado «se volvió viable crear tiendas monomarca».

Esto, además, los habilitó a importar más modelos y productos, lo que transformó el modelo de negocios. «Hoy podés tener un concepto de marca, antes tenías lo que podías vender en Uruguay. El desarrollo de las tiendas propias, al tener otro volumen, nos habilitó a poder tener la colección completa con todos los artículos que complementan, como las caramañolas, guantes y gorros», sostuvo Murialdo.

Leonardo Maine/Archivo El Pais

Otro ejemplo es Adidas. Falken adelantó a El Empresario que este año tienen proyectado inaugurar tres tiendas Adidas Originals, que se enfocan especialmente en el calzado casual. Actualmente solo se encuentran bajo la modalidad de corners en locales deportivos.

Lo mismo sucede con Topper, que ya tiene tres sucursales y abrirá dos más, un plan en el que invertirá en total US$ 1 millón. «Buscamos desarrollar el crecimiento de tiendas propias apalancados en acompañar el calzado urbano con indumentaria y accesorios que permitan lograr un outfit completo dentro de la propuesta de la marca», dijo Leandro Príncipe, gerente de negocios de Topper Latinoamérica.

Estas nuevas tiendas, apuntadas a un público que busca calzados de lifestyle, no solo se diferencian por su oferta, sino también por su puesta en escena: Soul Market tiene azulejos blancos que replican el estilo neoyorquino, Inbox se caracteriza por una estética minimalista, donde priman el blanco, el negro y la madera; y Las Zapas se destaca por el cemento pulido con acentos en colores pop o neón.

«Hicimos énfasis en marcar esa diferencia en los públicos. También queremos lograr que se deje de pensar que las zapatillas son deportivas. Las marcas son deportivas, pero no los modelos», explicó la CEO de Las Zapas y La Cancha, Victoria Novick.

Para los entrevistados, el despegue del mercado fue un fenómeno progresivo y acompañó un cambio en las tendencias de consumo globales. «La mujer uruguaya no cambió, cambió el mundo. Y el mundo consume zapatillas», sintetizó Alex Saúl, director del multimarca Magma.

En su caso, el quiebre se dio en 2011 cuando, después de ver que estaban de moda en París, decidieron importar el modelo New Balance 574 en una variedad de colores. Saúl recuerda que durante los primeros tres meses «no se vendió casi nada», pero luego pasaron a ser furor y pronto se quedaron sin stock. En ese momento la venta de zapatillas representaba apenas el 5% de la venta de calzado, hoy ronda el 50%.

La mujer uruguaya no cambió, cambió el mundo. Y el mundo consume zapatillas

Alex Saúl, director de Magma.

«Pensamos que era algo que iba a durar dos o tres años y ya tiene más de diez. Por un tiempo no va a cambiar. El concepto de que estar de tacos significa estar bien vestido se terminó», remató.

Murialdo, la distribuidora de New Balance, coincide. «La gente empezó a buscar mucha más comodidad, cambió la conducta y el gusto del cliente: antes te criticaban si andabas de zapatillas. Fue en línea con la moda mundial», analizó. Murialdo afirmó que a fines de los 90 se empezó a dar esa transición, pero que en la última década hubo «más visibilidad y competencia por ese mercado».

Y hoy el calzado deportivo no solo está socialmente aceptado, sino que se volvió un objeto de deseo, con fanáticos que hacen fila para comprar el último lanzamiento de su marca favorita.

«Hay un grupo de WhatsApp dedicado a las novedades e influencers de sneakers en redes sociales. Con los Jordans, en particular, fue una locura. Se enteraron antes de que pudiéramos anunciarlo», contó Novick.

Foto: Leo Mainé.

El calzado deportivo urbano suele estar asociado al género masculino: deportistas y raperos fueron los encargados de popularizar modelos como los Air Jordan de Nike o los Stan Smith de Adidas. Pero en el último tiempo las mujeres cobraron protagonismo.

Murialdo comentó que cuando el mercado estuvo «blindado para lo deportivo» el 80% de los clientes eran hombres, pero ahora existe «paridad» en las ventas.

Para Adidas, en Uruguay, el 60% del calzado de lifestyle tiene un público femenino, mientras en el rubro performance solo representan el 30%. De todas formas, según Falken, la tendencia apunta a la moda sin género.

«La tendencia es a unificar, a que todos podamos elegir y no vernos encasillados en nuestras compras por la oferta. La mayoría de los modelos de Adidas son unisex», concluyó.

Novedades en la oferta

Soul Streetmarket. Los distribuidores de New Balance, después del éxito de sus outlets Sportsmarket y de las tiendas «monomarca» decidieron crear Soul Streetmarket. «Vimos que había lugar en el mercado para armar un concepto de pequeñas cápsulas de moda, de lifestyle, con marcas internacionales», contó a El Empresario la directora, Patricia Murialdo. Tienen un local en Punta Carretas Shopping y proyectan abrir al menos dos más este año.

Las Zapas. Mientras que La Cancha apunta a un público familiar, Las Zapas está orientada a los más jóvenes, sobre todo de 20 a 35 años. La idea surgió en la pandemia y desde octubre ya abrieron tres locales: Montevideo Shopping, Nuevocentro y Calle 20. «Hubo un cambio en la moda y eso hace que las marcas deportivas entren en otros ámbitos como lo laboral. El share que antes no tenían, ahora lo pasaron a tener», dijo su CEO, Victoria Novick.

Inbox. Abrieron hace 20 años y fueron de las primeras tiendas enfocadas a un público urbano. Ante un mercado pujante y competitivo, redoblaron la apuesta con la ampliación de sus locales y la incorporación de nuevas marcas, como la suiza On. «La idea de Inbox es que la gente no tenga que salir a buscar afuera, que se puedan conseguir en Uruguay», expresó la jefa de retail, Erika Falken. Este año abrirán otra tienda en el este.

Magma. «La idea es siempre tener el modelo que va a venir», explicó Alex Saúl, director del multimarca Magma. El mercado de las zapatillas representaba una porción muy pequeña de su negocio pero fue creciendo año a año hasta alcanzar hoy en día el 50% de la venta de calzados. Hace dos años trajeron de forma exclusiva la marca francesa Veja, que se caracteriza por sus materiales sostenibles. Este año la novedad es la grifa estadounidense Autry.