Anatomía de Grey es «telenovelesca» y «emotiva». Emilyen París es «cursi» y «extravagante», mientras que Gravedad es de «suspenso» y «visualmente impactante».

Palabras como estas, que se muestran cerca de la sinopsis y el mosaico estilo póster de película para cada uno de los miles de títulos de Netflix, parecen sacadas de una bolsa de sorpresas.

De hecho, son una herramienta fundamental para inducir a los espectadores a hacer clic en reproducir y una clave para el dominio de Netflix.

Las etiquetas de dos o tres palabras, destinadas a transmitir la gestalt de un programa o película, ayudan a los espectadores a elegir un contenido de la biblioteca casi infinita de la plataforma, dice la compañía. Las palabras las seleccionan unos 30 empleados, los llamados taggers.

«Imagine revistas que no tienen portada y solo tienen fotos», comparó Allan Donald, director de producto de Netflix. «Las etiquetas marcan tanta diferencia como una línea de portada en esa decisión instantánea de ‘Esto es para mí’».

Las etiquetas se destacan como un ejemplo de cómo Netflix se mantiene a la vanguardia. La mayoría de sus rivales no se molestan en mostrar etiquetas o no tienen los mismos recursos financieros para ayudar a un grupo de empleados a hacer todo el trabajo que hay detrás de ellas.

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Netflix obtuvo US$ 4.500 millones en ganancias en los últimos cuatro trimestres, mientras que la mayoría de sus competidores continuaron perdiendo dinero. Cuenta con 247 millones de suscriptores en el mundo, más del doble que muchos otros rivales.

Una de las razones del predominio de Netflix es que implementa numerosas herramientas para convencer al espectador de que mire. Hay más de 10.000 títulos en Netflix y miles más en otras plataformas, por lo que elegir un programa o una película suele resultar tedioso y frustrante.

A través de años de pruebas, los ejecutivos de Netflix saben que estos «activos promocionales» tienen menos de un minuto para funcionar. «En promedio, si no logras que alguien presione reproducir en 53 segundos, disminuye abruptamente la probabilidad» de que la persona vea algo, explicó Eunice Kim, directora de productos de Netflix.

Los activos incluyen mosaicos estilo póster de película, así como avances y sinopsis. Las etiquetas son otra cosa que proporciona una minivista previa al espectador. Netflix también las utiliza para ayudar a completar filas temáticas de títulos en el servicio. Al igual que los mosaicos de imágenes, las tres etiquetas que se muestran se basan en el historial de visualización del suscriptor.

Cada vez que la empresa eliminó las etiquetas como experimento, el engagement se desplomó, dijeron los ejecutivos. «La gente tardaría mucho más en elegir», aseguró Donald. «Renunciaban a un título porque no les gustaba demasiado o no sabían lo que obtendrían», señaló.

No todos los esfuerzos de Netflix para ayudar a los suscriptores a encontrar contenido han funcionado. En 2021, la empresa introdujo un botón «Sorpréndeme». Al hacer clic, los espectadores obtenían algo que el algoritmo de Netflix estaba bastante seguro de que les gustaría. Sin embargo, los espectadores lo rechazaron. Aparentemente querían más opciones y el botón fue abandonado a principios del año pasado.

La compañía ahora cuenta con un botón «Coincidir», que les dice a los suscriptores, hasta un porcentaje, qué tan de su agrado sería un programa. Sin embargo, esa herramienta resulta confusa para la mayoría de los usuarios y probablemente desaparezca.

Respecto a la creación de etiquetas, Donald dijo que cuando entrevistó a posibles taggers, les hizo la «prueba del cóctel». ¿Cómo describirían una película a una persona que acababan de conocer en un cóctel? Y ofreció una sugerencia: «Vi esta película, deberías verla, este thriller ciberpunk ingenioso te encantará».

Según Donald, esa breve descripción (thriller ciberpunk ingenioso) podría proporcionar el momento clave para un espectador en casa. «Si estás indeciso con un título y piensas: ‘Está bien, el arte de la caja parece pegadizo y es popular, entonces todos lo están viendo, pero ¿es para mí?’», planteó. «Y luego dices: ‘Está bien, es una historia de suspenso, sí, esto es para mí’. Eso es lo que te hizo hacer clic».