En un contexto defuertes aumentos de precios y caída de la demanda en Argentina, hay un puñado de empresas nacionales que le encontraron la vuelta al nuevo escenario y ganan terreno a costa de las multinacionales. La velocidad de respuesta, la capacidad de adaptación y el animarse a ir a contra la corriente (invirtiendo en recesión) son las claves de las empresas de alimentos, bebidas y artículos de limpieza y tocador, que están logrando esquivar el impacto de la crisis en sus negocios.

Se trata de marcas que supieron leer las nuevas demandas del público. Según un estudio de la consultora ShopApp, realizado entre el 22 y el 25 de diciembre, la confianza de los consumidores se encuentra en uno de los niveles más bajos y el 44% de los argentinos tiene una perspectiva negativa de lo que puede pasar con su propia economía durante este año. Con este escenario, se reactivan comportamientos y hábitos típicos de crisis.

«Un 63% de los consumidores dejó de consumir marcas que compraba habitualmente en las últimas dos semanas. Este número es mayor entre las mujeres, los adultos mayores y los niveles socioeconómicos más altos. Además, el 41% cambió a una marca más económica que conocía, mientras que el 26% se pasó a una que no conocía. El 15% dejó de comprar la categoría y el 12% cambió a la marca propia de un supermercado o mayorista», detalló Juana Merlo, directora de ShopApp.

En esta búsqueda (obligada) de nuevas marcas, hay empresas que se están beneficiando.

Queruclor nació en 1992 cuando Walter López empezó a trabajar en el pequeño taller que tenía su familia, donde fabricaban en forma muy artesanal lavandina y otros productos de limpieza. Pero su gran despegue llegó en 2001, cuando la crisis obligó a muchos consumidores de clase media a cambiar sus hábitos de compra y descubrir que hay vida más allá de las marcas líderes.

Si bien siempre es difícil trazar paralelismos con otros momentos del país, López asegura que en tiempos de crisis, los consumidores se encuentran más abiertos a probar nuevas marcas. «Eso no significa que vaya a comprar cualquier cosa. El consumidor argentino sigue siendo muy exigente pero necesita opciones más económicas», aclaró. Bajo esta premisa, Queruclor avanza para ampliar su portafolio, apuntando a este consumidor más golpeado. «En jabón para la ropa, donde participamos con Querubín, acabamos de lanzar Netic, una segunda marca, más económica, y planeamos hacer algo parecido en lavandinas. La idea es lanzar una segunda línea, que sea un 30% más económica que nuestra marca Odex», adelantó López.

«El precio casi siempre manda. Obvio que las primeras marcas que cuentan con presupuestos infinitos de marketing siempre van a tener su público cautivo para ese segmento ABC1 que en Argentina no supera el 10%, pero el resto de la población cuida su bolsillo y no va pagar más caro un producto por sólo ver una publicidad y si encima es de menor calidad», explicó Ignacio Basaldúa, fundador, junto con su hermano Javier, de Babasal, una empresa de jugos que con su marca Tutti se convirtió en la principal pesadilla de nombres históricos del rubro como Baggio y Cepita (hoy en manos de Coca-Cola). «Tutti creció principalmente por su precio más bajo versus sus dos principales competidores que al tener una estructura mucho más grande también tienen precios más altos. Al tener una estructura chica, nos movemos más rápido, y podemos sostenernos con márgenes más bajos», reconoció Basaldúa.

La búsqueda, sin embargo, no significa que Tutti se limite a competir en la base de la pirámide. La empresa acaba de lanzar su línea de jugos 100% puros, bajo la marca Smudis, con el objetivo de presentarle batalla a Citric y Puro Sol, aunque respetando siempre la premisa de ofrecer una propuesta más económica.

Para la mayoría de las empresas, el área de innovación es un departamento que se activa en tiempos de bonanza. En Multimax 5 -empresa de artículos de limpieza- hacen una lectura distinta. La firma nació hace seis años con una propuesta innovadora para la categoría, pero focalizada en el precio: productos de limpieza concentrados, que llegan a las góndolas en sobres y son diluidos con agua en el hogar.

«Siempre se puede encontrar una mejor solución, pero si al consumidor le cuesta más caro la innovación se pierde. Nuestra idea surgió de ver cómo el consumidor pagaba muy caro algo como el envase que después lo terminaba tirando. En las categorías más básicas de limpieza, el mayor costo no es el producto, sino la logística y el envase que puede representar hasta el 70% del precio», dijo Germán Pulella, director comercial de Multimax.

La empresa hoy participa en una decena de categorías, con productos que en promedio son un 50% más baratos que los de la competencia. «Hoy la lealtad hacia las marcas se acabó y la gente está dispuesta a probar cosas nuevas si la relación precio/calidad funciona. Antes comprar una segunda marca era algo vergonzante y el consumidor incluso asumía que podía ser un producto de una calidad inferior. Hoy cambió el parámetro y de ser un consumo asociado a la vergüenza pasó a ser un consumo inteligente», remató Pulella.