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Alejandra Pintos

Cuando en 2018 la compañía china ByteDance decidió trascender las fronteras en busca de otros mercados con su aplicación TikTok, nadie podría haberse imaginado la magnitud que cobraría ese nuevo jugador de las redes sociales. Habían pasado casi 10 años de la última gran amenaza al imperio Meta (en aquel momento Facebook), con la aparición de Snapchat. Instagram terminó adoptando las principales características de la app y Snapchat nunca terminó de tomar vuelo.

En el caso de TikTok se dio la tormenta perfecta para el éxito: pasó poco más de un año desde su lanzamiento y comenzó la pandemia. Como analiza Lía Cambre, cofundadora de la agencia digital Wasabi y experta en redes sociales, «la gente estaba encerrada y aprendió a usarla». TikTok fue la aplicación más descargada en 2019 y 2020, y pasó de tener 133 millones de usuarios en 2018 a 1.466 millones en 2022.

En TikTok lo primero en popularizarse fueron los bailes, el fuerte de la aplicación que solía llamarse musica.ly. Pero luego surgieron otros formatos, como los sketches, resúmenes diarios y hasta análisis de semiótica, sobre todo cuando la duración de los videos se extendió a tres minutos.

Si bien estos factores pueden explicar el éxito de la app, tal vez no logran sintetizar el sacudón que implicó para Meta, marcas y agencias, e incluso para el lenguaje, gracias a ciertos códigos compartidos entre quienes participan en la plataforma de Bytedance.

Pero Blake Chandlee, presidente global de business solutions en TikTok lo explica claramente en una entrevista con CNBC: «(TikTok) es un lugar para la creatividad con video y audio inmersivo. No es una red social, es storytelling. Se trata de una plataforma de entretenimiento».

Como tal, cada usuario es un canal, con una programación periódica y un perfil de los contenidos. Y por eso era natural que, tarde o temprano, la publicidad pusiera su mirada en este medio.

Victoria Calcagno, senior social director en la agencia WILD FI, lo sintetiza así: «Cada vez que nace una red social nueva estamos expectantes viendo cómo las marcas se pueden integrar a ella, cómo pueden empezar a comunicar ahí, entendiendo que cualquier plataforma nueva que implique la interacción de los usuarios tiene un potencial publicitario muy fuerte. El asunto es cómo ingresamos en esa plataforma, no si hay que entrar o no».

Campaña de WILD FI para Oca Blue.

Cambre, de Wasabi, coincide. «Hace tiempo que queremos que las marcas se metan, pero estábamos esperando poder hacer anuncios», explica. Finalmente, los anuncios llegaron al mercado latinoamericano a mediados de 2022 y en ese momento las agencias empezaron a considerar seriamente incluir a TikTok en sus planes de medios digitales.

La posibilidad de pautar, aseguran las agencias, garantiza un buen retorno de la inversión que se hace en los videos. Por ejemplo, si se invierten US$ 1.000 en hacer un video con un influencer, pero ese contenido solo lo ven 1.000 personas, su costo por visualización es muy alto. Entonces, la pauta es una herramienta para amplificar aún más el contenido.

Tatiana Villa Mattos, directora creativa de Notable, dice: «TikTok todavía es incierto. Las marcas buscan mayores seguridades a la hora de invertir. Por eso muchas no se animan a crear un perfil, al que hay que subirle al menos tres videos por semana, pero recurrimos a la herramienta de pautar el contenido que hacen en colaboración los tiktokers».

Los Nietitos, cliente de Wasabi.

El presupuesto es uno de los principales desafíos que enfrentan marcas y empresas a la hora de decidir si tener presencia en una nueva red social o no. Porque, como afirman desde WILD FI, Wasabi y Notable, no se trata de adaptar una pieza de televisión al formato de la aplicación, sino que implica conocer la plataforma, aliarse con creadores que entiendan los códigos de TikTok y crear un contenido pensado para funcionar allí.

«Es una plataforma que castiga el mensaje muy publicitario tradicional, siempre vela por ese contenido orgánico, que puede involucrar a una marca pero no puede ser muy intrusivo cuando hay gente bailando, haciendo contenido muy dinámico. Si no lográs entender ese código en cierto sentido estás destinado al fracaso», afirma Calcagno.

Claro, cliente de Notable.

En el caso de Notable su primera experiencia con TikTok se dio de forma orgánica. Una usuaria subió un video contando que con las millas que le regaló Itaú al abrir su cuenta U25 se había comprado un par de championes. Ese contenido se viralizó: actualmente tiene más de 200.000 reproducciones y 26.000 «me gusta». «El banco nos presentó ese video y nos propusimos crear una campaña que aproveche las virtudes de la plataforma, usar el algoritmo de TikTok a nuestro favor», contó Mayte Domínguez, planner y redactora creativa de Notable. Optaron por crear un sonido que explicaba de qué se trataba la cuenta U25 y animaron a los usuarios a que lo incluyan en sus videos. El banco se comprometía a otorgarles la cantidad de millas equivalentes a los «Me gusta» de sus videos. La campaña fue un éxito y les valió un premio en losIAB (Interactive Advertising Bureau) Mixx Awards en 2022.

Y de la misma manera que TikTok «castiga» las publicidades tradicionales, premia el contenido espontáneo -o al menos que parece serlo-. «Se trata más de pensar qué es lo que vas a hacer y no de generar un comercial con mega calidad. Algunas veces, un video muy casero hecho con el celular en tres minutos tiene mucho más alcance», sintetiza Cambre.

Por eso, muchas marcas optan por tener un equipo in house que pueda crear TikToks de un momento a otro.

Un ejemplo es la startup de moda Vopero, que en 2021, incorporó una persona exclusivamente dedicada a esa plataforma. «Al principio usábamos TikTok por tendencia, por estar ahí. Nos dimos cuenta de que es algo mucho más descontracturado que Instagram, donde se muestra todo mucho más curado. Entonces la estrategia de contenidos tenía que ser diferente a Instagram. Ahí vino esa figura llamada Raque (NdR: un personaje de la marca para sus redes), que pasó a ser la cara de Vopero. Ella venía un par de veces por semana y la idea era que grabara las tendencias y otros temas como cosas graciosas de la oficina, o de moda».

El abordaje de Vopero de mostrar al community manager, un trabajo que en otras redes es más invisible, es algo común en TikTok y en cuentas como las de RyanAir, Duolingo o InStyle ellos son los protagonistas.

Sin embargo, si hay algo que caracteriza a las redes sociales es que lo que funciona hoy, mañana no. Tal vez cambia el algoritmo o la gente se aburre. En TikTok, ese factor impredecible queda aún más en evidencia.

Un mismo perfil puede tener un video con 5 millones de reproducciones y otro con 2.000. Esto, en parte, se explica por cómo se da la navegación en esta plataforma: tiene una pestaña llamada «Para ti» que le muestra al usuario contenido que puede gustarle y, en función de su interacción con los diferentes videos, el algoritmo descarta otros.

«En digital todo es ensayo y error. Todos nos sorprendemos con las cosas que tienen éxito, en digital nunca sabés. El testeo es parte fundamental de nuestro trabajo», concluye Cambre.