Varias marcas han quedado «fuera de juego» al cometer insólitos errores —de concepto y hasta de tipeo— al armar sus campañas.

Según wikipedia, «Fuera de juego, offside, fuera de lugar o posición adelantada es una regla del fútbol de carácter estratégico con intención de ordenar el juego. Está reflejada en el Reglamento como Regla 11, y solo se aplica cuando un jugador está en posición de fuera de juego y está involucrado en una jugada, o interfiere en la misma. En el marketing también se aplica y sobran los ejemplos.

• Pan tostado. Bimbo lanzó una campaña en Uruguay, Chile y Argentina. Cada paquete de su pan lacteado viene con una «Bolsandwich», con cierre tipo Ziploc, para que los niños puedan llevar un emparedado al colegio. Entre los elegidos para promocionar el producto estaban Luis Suárez, que nunca salió del banco de suplentes por la lesión y el chileno Matías Fernández, que nunca salió de Santiago.

• Otra cara para afeitar. Gillette está acostumbrada a vivir a los tumbos con sus celebridades. Lo tuvo a Tiger Woods antes de sus problemas maritales, y fue famoso el photoshop que le tuvieron que hacer a la foto del aviso con Thierry Henry en el que posaba con una pelota con la misma mano con que hizo trampa en un partido contra Irlanda que le valió la clasificación para el Mundial de 2010. Ahora le tocó con Messi. En los últimos títulos con el Barcelona el 10 lució una barba incipiente, que ahora luce una onda hipster. Y se volvió cábala: «Si me saco la barba, me matan», dijo Messi después de sus tres goles ante Panamá. Por si esto fuera poco, en el partido de cuartos de final de la Copa América, Argentina goleó a Venezuela 4 a 1 nada menos que en el Gillete Stadium de Boston.

• El valor de la palabra. Huawei se promociona como la tercera compañía que más celulares vende en el mundo. Puso un pie fuerte contratándolo a Messi, que hasta 2015 usaba Samsung. Buenos Aires está empapelado con imágenes que dicen «Nadie pudo capturar a Messi». Se entiende que la palabra «captura» aplica a la tecnología, pero que haya aparecido la semana en que el astro tuvo que dejar la concentración para declarar en España por gambetas impositivas no parece haber sido el término mejor seleccionado.

• Adidas, con poca fe a LeBron. Golden State Warriors le ganaba 3 a 1 a Cleveland Cavaliers y se venía el quinto juego, posiblemente el decisivo, para definir el nuevo de campeón de la NBA. Adidas, sponsor de la indumentaria, activó por error una campaña de felicitación a los Warriors antes de empezar el partido que luego ganaron los Cavs de LeBron James, quienes luego dieron vuelta la serie. Apostaron al agile marketing, como se lo conoce en la jerga, y les salió el tiro por la culata.

• El karma colombiano. Previo al Mundial 2014, el community manager de Adidas le dijo «manada de descerebrados» a los fans que mostraban en las redes su disgusto por la nueva camiseta de Colombia. Con ese antecedente, imaginá cómo cayeron las piezas de vía pública para la Copa América que mostraban a James Rodríguez con la palabra «Columbia» en vez de «Colombia».

• Falta de precisión suiza. «Espero que Puma no fabrique preservativos», declaró Xherdan Shaquiri, figura del seleccionado helvético luego del 0 a 0 con Francia por la Euro 2016 que dejó como resultado camisetas rotas de Mehmedi, Embolo, Dzemaili y Xhaka por forcejeos con los franceses. Incluso, en una pelota dividida, se pinchó la pelota Adidas. «Las camisetas Puma de la Selección suiza se desgarran como papel. El balón Adidas se pincha. No podemos tener más confianza en la eficacia de los alemanes», bromeó en Twitter, el ex goleador inglés Gary Lineker. Como antecedente, en 2012, la Federación Inglesa de Rugby rompió el contrato con Nike después del Mundial disputado ese año en Nueva Zelanda y en el que Inglaterra fue objeto de burlas ante la fragilidad y debilidad de las camisetas diseñadas por la marca para el torneo. ¿Final anunciado para Puma en Suiza? n

* Periodista especializado en marketing deportivo y empresas

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