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"Es difícil que un país como Uruguay, por un lado relativamente pequeño, por otro, con una propuesta de país tan amplia, pueda destacarse a nivel mundial, a menos que protagonice eventos particularmente relevantes", dijo a El Empresario Andrea Corno, director de Innovación para Latinoamérica de FutureBrand, para explicar por qué en el ranking internacional de las mejores marcas país, que esa consultora elabora anualmente entre 110 naciones, Uruguay pasó del puesto 55º al 53º.

Sabedor de que "el mundo sólo registra eventos extraordinarios en los países latinamericanos, como el rescate de los mineros en Chile o la guerra contra el narcotrafico en México", el experto en estrategias de marca infiere que, para el caso de Uruguay, fue el desempeño de la selección nacional en la Copa Mundial de Fútbol, lo que hizo que aumentara un poco el conocimiento del país.

"Pero esa variación, de apenas dos lugares, se puede considerar también una fluctuación fisiológica del ranking, es decir, más vinculada a temas de cálculos que a factores externos. El impacto de un Mundial es siempre bastante relativo. Sudáfrica no se movió del puesto 31º y fue el anfitrión. Yo no cambiaría, por ejemplo, mi idea de Rusia si ganara".

De cualquier manera, Uruguay destaca entre 18 países latinoamericanos con el primer lugar en la categoría "sistema de valores", -que considera la libertad política, la afabilidad con el medio, el entorno legal estable, la tolerancia y la libertad de expresión-. Y con el segundo lugar, después de Chile, en los ítems "bueno para los negocios" y "calidad de vida". Aunque se revela "enamorado de Uruguay", Corno acepta que en dos categorías el país tuvo dificultades: en Turismo, ocupando el 9° lugar y en Patrimonio y Cultura, con el 15°. "Hay que considerar que este es un ranking mundial y que Uruguay, antes que nada, es poco conocido, pero cuando se lo conoce, dispara asociaciones positivas. Y, algo raro en Latinoamérica, casi no tiene estereotipos negativos".

Para trepar en el ranking, a juicio del experto, lo primero que debería definir bien Uruguay es a qué target apunta y extenderse fuera de Argentina y Brasil. "Las campañas pueden ayudar, pero para destacarse a nivel mundial, la inversión en medios es extraordinariamente elevada y no siempre logra el objetivo deseado".

Canadá es la marca país número uno del mundo en el Índice de Marca País 2010 (Country Brand Index); seguida de Australia y Nueva Zelanda completando el podio. La crisis económica noqueó a los Estados Unidos para abajo, llevándolo, de año pasado a este, del 1º al 4º puesto. Argentina, en tanto, logró su mejor ubicación desde 2005, a la cabeza de la clasificación sudamericana seguida por Chile (40), Brasil (41), Perú (49), Uruguay (55), Ecuador (74), Venezuela (77) y Colombia (87).