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POR GASTÓN PÉRGOLA| EN PUNTA DEL ESTE

El lunes pasado Pipe Stein volvió a dormir tranquilo, finalmente, luego de meses de trabajo para cumplir con los objetivos principales que se había fijado para la decimoctava edición del Desachate: contar con expositores de primer nivel que realmente seduzcan y sacudan a los publicistas locales, y hacer llegar a la mayor cantidad de público ajeno al rubro el machacón discurso del profesionalismo del sector publicitario local y su peso en la economía doméstica.

Pero no todas fueron mieles. Los invitados llegados desde Argentina y Brasil para juzgar las ideas uruguayas reconocieron "el hambre creativa" de las piezas presentadas al festival, aunque advirtieron que -en términos generales- siguen sin descollar. De hecho, algunos adjudicaron a la cansina, chata y tan uruguaya forma de hacer las cosas la falta de despegue de las ideas. Tal vez los creativos locales cayeron en su propia trampa al mostrar como principal carta de desarrollo el explosivo crecimiento del rodaje de avisos en el país para clientes internacionales, ya que esas filmaciones sí hablan claro sobre la profesionalización y competitividad alcanzada por las productoras, pero también dejan en evidencia que las ideas son importadas.

Tras cartón, la inédita transmisión en vivo por canal 10 de la entrega de premios, complementada con entrevistas a popes locales e internacionales del sector, despertó un tibio interés en los televidentes alcanzando un rating promedio de individuos de 3.9 puntos, que equivale a 46.554 personas.

Los premios. Amén de ganadores y perdedores, y del error de cálculo que llevó a coronar a Publicis Impetu como la agencia del año durante la ceremonia, cuando en realidad el premio correspondía a Corporación/JWT, los resultados generales mostraron una fuerte concentración de la creatividad en cinco agencias, que acapararon cerca de 85% de los "baleros" entregados.

De diez categorías evaluadas, el premio mayor de dos de ellas (campañas de prensa y vía pública) fue declarado desierto por el jurado, lo que significa que del material presentado por las agencias nada convenció a los profesionales. Estas dos categorías se llevaron sólo un plata y dos bronces, cuando en realidad se entregaban un oro, dos platas y tres bronces. A su vez en la categoría Internet hubo un solo balero de oro y otro de plata, en Innovación en medios hubo un oro y dos bronces, con ausencia de platas, y en promociones hubo un oro, un plata y un bronce. Esto quiere decir que el jurado encontró espacios en donde la creatividad local dejó que desear.

Corporación/JWT se quedó con el título de "Agencia más premiada" con un oro (Internet), cuatro platas y cinco bronces. Publicis Impetu, por su parte, una vez despojada del premio mal entregado, quedó en segundo lugar con tres baleros de oro (campaña de televisión, prensa y promoción), uno de plata y tres de bronce. En cantidad de oros obtenidos le siguió la agencia Young & Rubicam, con dos baleros ganadores (radio e innovación en medios), e IN obtuvo un oro en la categoría campaña de radio.

En la cuenta por puntos (los oros suman siete, los platas cinco, los bronces tres y el solo hecho de integrar la short-list uno), Corporación sumó 47, Publicis 41, IN 28, Young 26 y Punto 22.

A simple vista, estos datos reflejan que existe una hegemonía en relación al buen trabajo que realizan las empresas, donde unas pocas son las que siempre logran estar en el tapete. Quien se encargó de ser la revelación del festival fue la poco conocida Señor Miyagi, que obtuvo un balero de oro en televisión con el trabajo para preservativos Prime, y dos de plata. Por otra parte, una de las agencias "más calientes" del medio en los últimos años, Notable Publicidad, no logró entrar en la short list de ninguna de las categorías.

de rosas y espinas. A diferencia de las Campanas de Oro, el otro festival publicitario con entrega de premios, el jurado del Desachate está integrado por publicistas internacionales, lo que permite otro análisis, con un enfoque internacional de dos mercados emergentes a nivel publicitario, como lo son Argentina y Brasil. Cinco reconocidos publicistas de los países vecinos fueron los encargados de premiar los trabajos locales.

Como resumió uno de los integrantes del jurado, el brasileño Ricardo Chester, luego de ver las piezas que llegaron a la short-list, en Uruguay "existe hambre de creatividad".

IDEAS MUEVEN AL MUNDO. Los directores creativos de las agencias consultados por El Empresario coincidieron con el slogan de este Desachate, al entender que ser creativos es una manera de cambiar el mundo. A su vez se plantearon cuál debe ser la finalidad de una buena idea. Para Diego Lev, director creativo de Notable Publicidad, una buena idea "es una solución que a nadie se le ocurrió, y que todos tenían". Martín Carrier, director creativo de Cámara TBWA, plantea que si una idea no es eficiente, por más creativa que sea, no sirve. "La creatividad no es la locura, es encontrarle la solución a un problema, que se debe comunicar de manera eficiente", apuntó.

Por su parte, Claudio Invernizzi, director de la agencia IN, remarcó que una buena idea debe estar acompaña-da de una estrategia detrás. "Muchos clientes piensan que la creatividad es hija del capricho de los creativos. Y muchos creativos creen que solo se puede hacer creatividad estando inspirado. La gente no quiere que le vendan cosas, sino pasar un buen momento con lo que ve", resume Invernizzi, uno de los históricos del Desachate.

Ardió Portezuelo. Durante el fin de semana pasado, del viernes 23 al domingo 25, los hoteles Barceló, Posta del Lago y Portezuelo, alojaron a 350 personas -entre publicistas, estudiantes, productores y anunciantes-, duplicando el número de la edición anterior. El nivel de conferencias superó las expectativas de los participantes, mostrando más altos que bajos. Los expositores, como Sebastián Wilhelm, cofundador y director general creativo de Santo Buenos Aires; Ronald Shakespear, fundador de Diseño Shakespear en Buenos Aires; o Kruno Ivancic, de TBWA Ámsterdam, justificaron con sus charlas el motivo por el cual fueron invitados.

Por primera vez en la historia del Desachate se transmitió en vivo la ceremonia de premios por canal 10, en horario central, con una cobertura que reflejó buena organización y dejó en claro que se trataba de un "programa especial" de televisión con entrega de premios y no un festival de publicidad transmitido por tele.

En este sentido la televisación del festival del Desachate es una visagra que marca un antes y un después, donde ahora se deberán analizar los resultados.

La idea de transmitir el evento surge en consonancia con la intención de los publicistas locales para mostrar el impacto del sector publicitario en la economía del país. En él se mostraron informes sobre la historia y esencia del Desachate y el trabajo que realizan las productoras audiovisuales. En las declaraciones de los principales productores audiovisuales del medio local se afirmó el crecimiento sostenido de este sector, y explicaron que un 90% de su trabajo es para clientes del exterior.