El primer ranking Merco destaca los resultados económicos y el talento de las compañías; advierte que en el debe está la innovación y la dimensión internacional. La visión estratégica y comercial caracteriza a líderes uruguayos

Silvana Nicola

Mercado Libre, Santander y Coca-Cola son las tres empresas con mejor reputación de Uruguay de 2019. Carlos Alberto Lecueder (Montevideo Shopping), Orlando Dovat (Zonamérica) y Nicolás Jodal (Genexus) son los líderes mejor valorados en nuestro país. Esos «podios» se desprenden del Monitor Merco de Reputación Corporativa presentado el martes en la Sala Delmira Agustini del Teatro Solís.

El monitor se realizó por primera vez en Uruguay, pero aterrizó tras haberse consolidado como referente en el análisis de la reputación de empresas y líderes en Iberoamérica. España, Portugal, México, Guatemala, Costa Rica, Panamá, Colombia, Ecuador, Perú, Brasil, Paraguay, Bolivia, Chile y Argentina, tienen su ranking Merco, que prevé integrar a cinco más.

«Nacimos en la Universidad Complutense de Madrid en el año 2000, en la cátedra de Justo Villafañe y mantenemos una metodología que se basa en los principios de rigor e independencia», afirmó Manuel Sevillano, director general de Merco, ante una sala repleta de ejecutivos locales.

«Somos pesadísimos, preguntamos montones de cuestiones, descartamos formularios y no somos capaces de hacerlo sencillo», señaló. El proceso de selección de las 100 compañías mejor reputadas de Uruguay y de los 100 mejores líderes fue auditado de forma independiente por KPMG.

¿El resultado? Merco premia la excelencia empresarial, pone de relieve la importancia del talento y premia a firmas éticas, innovadoras y globales. El comportamiento corporativo —lo que las compañías hacen— y el reconocimiento del público sostienen este ranking.

«La reputación es el colchón que nos defiende de las variables de un entorno volátil, incierto, complejo y ambiguo. Vincula lo que hacemos con las consecuencias y a diferencia de la imagen, es estructural. La reputación es para maratonistas y no para velocistas, es una carrera a largo plazo y sobre ella soportamos nuestra investigación», explicó Sevillano.

Cómo se arma

Un cuestionario es el puntapié inicial para armar este ranking que integra la percepción y la valoración de 10 fuentes de información recabadas en 1.045 encuestas.

El proceso se realizó en tres etapas: la consulta a 116 directivos de empresas (con un peso de 32% en el ranking), 119 stakeholders (56%) y 810 consumidores (12%) que surgen de una muestra representativa de la población uruguaya (con el respaldo de Opción Consultores).

Los directivos puntuaron a las 10 firmas con mejor reputación corporativa de Uruguay (exceptuando la suya). Las 100 más nombradas luego fueron evaluadas por stakeholders (grupos de interés) -analistas financieros, periodistas de información económica, gobierno, ONG, sindicatos, social media managers, y catedráticos de universidades- que las untuaron de 0 a 100.

Particularidades

Ganadores. Fueron dados a conocer por Fabián Tiscornia y Marcela Dobal.

El listado local de empresas mejor reputadas muestra coincidencias y diferencias con relación a otros Ranking Merco.

Las empresas de alimentación (10), seguidas de las de retail generalista (7) y las del sector farmacéutico (7) son las mejor valoradas localmente. También lideran las alimenticias en España (8), Costa Rica (17), México (11) y Colombia (9).

En tanto, en Argentina —y a diferencia de la región— el liderazgo en reputación se quedó en manos de empresas de tecnología (10) y en Perú es del sector educación (10).

Una singularidad del ranking local es el liderazgo femenino. Entre 100 líderes, sobresalen 20 mujeres y Uruguay es el único que integra a tres ejecutivas al top 10: Verónica Raffo (Ferrere), Laura Raffo (Mind Nutrition) y Laetitia D’Arenberg (Grupo D’Arenberg). La cifra local queda detrás de España -con 23 líderes mujeres- y supera a las 11 en México, 14 en Costa Rica, 15 en Perú, 10 en Colombia y 7 en Argentina.

Otra peculiaridad de Uruguay —que lo asemeja al país vecino— es que solo 36 empresas de 100 tienen origen local. Sevillano explicó que en España y Colombia el porcentaje ronda el 60%.

Aspectos a mejorar

Las mejores empresas y líderes de negocios recibieron un diploma como reconocimiento.

«Usamos la metodología de evaluación reputacional más completa del mundo», aseveró el director general de Merco. Este perfil señala fortalezas y debilidades y considera 18 variables que refieren a resultados económicos financieros, calidad de la oferta comercial, talento, ética y responsabilidad corporativa, dimensión internacional de la empresa e innovación.

La foto de las empresas uruguayas muestra fortalezas y debilidades. Al hablar de sus firmas, los propios directivos dicen que las compañías locales ofrecen calidad en su oferta comercial, pero advierten que son poco éticas y les falta responsabilidad empresarial (RSE). «Es lo que los propios directivos dicen de sus compañías», se atajó Sevillano.

También la poca innovación y la dimensión internacional de la empresa figuran con saldo negativo. En tanto, los resultados económico-financieros y el talento emergieron como puntos fuertes.

Los directores también estuvieron bajo la lupa. Los miembros del Comité de Dirección de Grandes Empresas en Uruguay señalaron tres fortalezas y una debilidad entre 14 variables para conformar el perfil reputacional del líder. Los ítems evaluados fueron: visión estratégica y cumplimiento de objetivos, visión comercial, talento, impulsor de comportamientos éticos y de responsabilidad social corporativa, proyección internacional, ser innovador y buen comunicador.

La fotografía de los directores (promedio) de empresas locales da cuenta que se destacan por su visión estratégica, visión comercial y el talento. Sin embargo, hacen agua en la proyección internacional, no son buenos comunicando y no impulsan la innovación, según este monitor.