La publicidad compite por la atención de los consumidores contra toda clase de contenidos y en diversos formatos. No sólo eso, las marcas hoy buscan con sus anuncios sobresalir en medio de un bombardeo de estímulos y mensajes comerciales dirigidos a las personas. En ese escenario hipercompetitivo y saturado, lograr que una campaña sea efectiva se volvió una misión mucho más difícil pero también gratificante.

De ello da testimonio Publicis Ímpetu. La agencia uruguaya se ubicó como la más efectiva del país y se situó en el puesto 19 en Latinoamérica y en la posición 41 a nivel global, de acuerdo al ranking Effie Index. El Effie es un festival mundial que premia a las mejores campañas en términos de efectividad; su Index se elabora en base a la suma de puntos que logra cada agencia en las ediciones locales del evento alrededor del mundo.

«Que haya una agencia uruguaya destacada en el ranking es muy meritorio», valoró Mario Taglioretti, director general creativo (DGC) y socio de Publicis Ímpetu, sobre el hito de la empresa.

«Nuestra performance en el Effie es muy relevante desde hace muchos años. La agencia lidera por mucho margen el puntaje histórico acumulado de los premios a nivel nacional, casi duplicando al segundo. En 14 ediciones del festival, hemos ganado el Gran Effie siete veces, no sé si hay otras situaciones así alrededor del mundo», subrayó.

Publicis también se ha consolidado con el paso de los años en el Effie Index. «En 2023 habíamos logrado una posición muy destacada, y ahora volvemos a estar en el top 20 de Latinoamérica y el top 50 mundial. No es algo fácil para una agencia uruguaya, pero afortunadamente se está convirtiendo en algo que se repite año a año y nos pone muy orgullosos».

El Effie Index provoca el ejercicio de comparar la industria publicitaria uruguaya con las realidades de otros mercados. En ese sentido, Taglioretti señaló que la publicidad local es «muy profesional y tiene siempre casos de efectividad muy relevantes», ya que las agencias trabajan con niveles de exigencia muy altos. «Nosotros trabajamos constantemente para el exterior y nos damos cuenta que lo que se hace acá no tiene nada que envidiarle a otros mercados», analizó.

No obstante, el DGC y socio de Publicis Ímpetu puntualizó que «las campañas más efectivas del mercado suelen tener una visión muy local, son muy uruguayas, y eso hace que el reconocimiento internacional sea más difícil porque no se entienden en cualquier cultura o no tienen el mismo impacto para alguien que no comparte nuestra cultura».

Según el publicista, las fortalezas de la publicidad uruguaya en términos de efectividad radican en la exigencia así como en el alto nivel de trabajo en estrategia y producción.

Como resultado, «con presupuestos muy inferiores a otros países, Uruguay genera campañas muy buenas año a año», valoró Taglioretti.

En contrapartida, el tamaño pequeño del mercado y las limitaciones económicas que eso implica obran como un punto débil.

Sin embargo, aclaró: «No podemos quedarnos todo el día pensando en las debilidades, lo importante es trabajar bien y aprovechar las fortalezas».

La apertura a brindar información y datos de las campañas por parte de los anunciantes y agencias —un requisito que establece el Effie para valorar las piezas concursantes— puede ser un escollo en ocasiones.

Taglioretti sostuvo que Publicis tiene una relación con sus clientes de apertura de los datos, y acotó: «El Effie sólo puede ganarse con un gran nivel de colaboración entre cliente y agencia. O lo ganamos juntos o ni siquiera nos presentamos».

Más allá de los premios, ser efectivo hoy en publicidad es «muy complicado» en un ecosistema de medios más complejo. Es, como dice el publicista, un «mundo hipercomunicado».

En su opinión, «las campañas más efectivas son las que destacan a pesar del ‘ruido’, las que logran que las gente las comparta en sus redes, que interactúe con ellas. Y para eso tienen que movilizarlos afectivamente. Nadie comparte algo aburrido o monótono. Pero si lográs emocionar, hacer reír o hacer pensar, la gente está dispuesta a ser parte de las campañas y hacerlas crecer. En nuestro caso estamos obsesionados con lograr campañas que la gente quiera compartir, opinar sobre ellas y sumarse a ellas. Y los casos que ganan en Effie tienen esas características. Son campañas que la gente hizo exitosas mucho antes de ganar el premio».

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