Es montevideano y tiene 43 años. La moda le atrajo desde joven. A los 18 años ingresó a la cadena de indumentaria masculina Uniform y a los 19 ya era supervisor, con más de 60 personas a cargo.

Realizó varios cursos de marketing y management y en 2003 decidió iniciar su propio negocio: Urban Store. Luego de 10 años, y tras algunos cambios, surgió Urban Haus, la marca que representa «una suma de todo lo que he hecho», dice. Afirma que las compras por Internet al exterior corren «con ventaja» porque no pagan impuestos, pero asegura que no han incidido en su negocio y «ayudan» a que el consumidor «pruebe cosas nuevas». La empresa fue seleccionada por Endeavor para iniciar su internacionalización. Está casado, tiene tres hijos, y le gusta correr y jugar al golf.

¿Siempre le gustó el mundo de la indumentaria?

Era un apasionado de la moda ya desde los 15 años. Me gustaba vestirme bien, diferenciarme del resto y es la impronta que tiene hoy Urban, una empresa que busca una diferenciación, pero sobre todo que nuestros clientes se sientan diferentes. Somos una empresa de cambio y eso se refleja en nuestra actual campaña de medios «Todo está cambiando todo el tiempo», una frase que implica una forma de pensar que arrastro desde muy joven.

¿Y desde tan temprana edad deseaba tener su propia empresa?

No, incluso me volqué hacia el área informática. Pero un mentor que tuve, un gerente comercial de una empresa, en 1994 me dijo: «Fernando, tenés un talento increíble para el área comercial, de marketing, de venta, no malgastes tu tiempo en tecnología». Una vez participé en un seminario de marketing, el tema me apasionó y a los tres meses estaba anotado en la ORT para estudiar Analista en Marketing.

Ingresó a Uniform con 18 años y al año ya era supervisor, ¿qué aprendió de esa época?

Comencé como vendedor y luego pasé a ser encargado, hasta llegar a supervisor con 60 personas a cargo en una carrera muy vertiginosa de un año y pocos meses. De Daniel Pereira, de Uniform, uno de mis primeros mentores, aprendí algo muy valioso: «no importa la edad que tengas, ni el tiempo que lleves dentro de la compañía, lo que importa es el amor que le pongas, el talento que demuestres, la lealtad y el querer cambiar para mejorar constantemente». Aprendí que lo más importante cuando estoy al frente de un local es que sea un ejemplo no solo para la compañía, sino que, como el caso del local que tenía a cargo del shopping, fuera el mejor del lugar.

¿Qué lo llevó a crear la empresa justo tras una fuerte crisis económica?

Que siempre hay oportunidades. Había dos lecturas en ese momento, una muy negativa y otra que abría una oportunidad de hacer algo diferente, patear el tablero y comenzar con una propuesta renovada. Creo que muchas empresas tomaron la decisión de reducirse, lo que generó más inestabilidad. Y eso me dolió un poquito, porque yo siempre vi en toda crisis una oportunidad. Entonces me dije que se puede hacer algo bien, diferente, manejando bien los recursos humanos. Ya desde que comencé busqué que todos los locales tuvieran diseño, fueran genuinos, con mucha luz y diseño minimalista donde el producto está ante que todo. El Urban que comenzó y el que tenemos hoy tienen una misma conexión: son genuinos. Todo lo que está adentro es genuino, no ponemos nada falso, si ves una tele vieja es real, no es de cartón, es algo que nos caracteriza: lo que está en Urban es de verdad.

¿Cómo fue ese comienzo?

La inversión inicial para comenzar con el proyecto fue de US$ 8.000 y mucho crédito. Es que el inicio no es solo inversión, lo importante es que exista gente detrás que crea en vos. Urban surgió para potenciar a Uniform en jeans. Nos ubicamos en un lugar donde esa marca no estaba y llegamos a comercializar un 33% del total. Era una relación de ganar-ganar.

La empresa cambió de nombre varias veces, ¿qué trajo cada cambio?

Nos vamos enriqueciendo a medida que crecemos. Son ciclos internos y, sobre todo, ciclos internos míos. Cada año que termina hago una revisión de mi vida, mis logros y había tiempos en que no me sentía tan cómodo con lo que estábamos haciendo. La madurez que tiene Urban Haus es una suma de lo que hemos hecho. Cuando surgió Urban queríamos hacer algo nuevo, más parecido al resto del mundo, quitar esa «chatura» de usar los mismos colores, jugamos a diferenciarnos y con el tiempo lo logramos. Con el último cambio, en 2013, estamos muy contentos; creo que hemos llegado.

¿No temían perder consumidores?

Generamos una base muy sólida que es más que un nombre. Incluso tuvimos un local en Punta del Este sin nombre, simplemente era Urban y era conocido así.

¿Cómo trabajan para alinearse a las últimas tendencias?

Tenemos un departamento de diseño propio. Hay muchos programas hoy que pueden ofrecer cuáles son las tendecias, incluso las que van venir dentro de dos o tres años. Nosotros las tomamos, pero no basta con eso, hay que bajarlas, pensar en el consumidor uruguayo, en cómo se siente cómodo. Trabajamos mucho para optimizar las tendencias y ofrecemos productos graduales en cada colección. Por ejemplo, los de más tendencia los tenemos, pero en menos cantidad y el artículo aumenta a medida que gana popularidad.

¿Qué papel juegan las redes sociales en esto?

Lo que han hecho es acercarnos a una velocidad vertiginosa a los usuarios. Hoy la interacción demora poco; si algo no les gusta demoran minutos en decirlo.

¿Dónde producen la ropa?

El diseño es hecho 100% por nuestro departamento. Luego, tenemos empresas en Hong Kong, oficinas en China y colaboradores en Londres y otras ciudades. La producción desde hace 10 años es en China, en fábricas y proveedores de alto nivel, con los que trabajan las principales marcas del mundo. Pero también se han hecho colecciones en Turquía, India y Perú con algodón pima (N. de R.: considerado uno de los mejores del mundo).

¿Cuántos locales poseen?

Tenemos nueve locales con presencia en los principales shopping y dos franquicias (Nueva Palmira y San José). Las ventas son buenas, con crecimiento anual superior a los dos dígitos (en porcentaje). El nuestro es un crecimiento genuino, de cliente a cliente, porque al generar valor de marca nos referencian más.

Comenzaron muy apegados al jean, ¿cuál es su principal área de negocio hoy?

El jean sigue siendo protagonista con entre 30% y 40% de las ventas, dependiendo de cada temporada. Le siguen las camisas y las T-shirt. Más allá de las «familias» de productos, nos abocamos a entender qué es lo que buscan los clientes. Por ejemplo, si quieren calzado con la marca Urban lo hacemos. No nos basamos tanto en estadísticas rígidas de mercado, sino en lo que los clientes quieren, porque el mercado tampoco es tan rígido. Por ejemplo, en esta temporada bajó el consumo de jeans y subió el (pantalón) «chino», porque es tendencia.

Tenían varias marcas en sus tiendas, hoy casi todo es Urban; ¿a qué se debe el cambio?

Urban era una empresa multimarca exclusivas. Hace un año, pensando en la internacionalización y en la mejora de la comunicación con el cliente, la estrategia cambió a colocar una impronta de una marca única y un concepto único: Urban. Conectamos dos cosas: el local y la experiencia. Lo decidió nuestra gente, que nos pedía que la marca fuera Urban Haus. Hoy comercializamos productos en un 90% con nuestra marca y el resto es Pepe Jeans, que la mantenemos porque su propuesta nos parece muy interesante, el valor de esa marca es de primer nivel. Tenemos la licencia de Pepe Jeans en Uruguay por 10 años.

¿Cuanto de la venta se reparte entre hombres y mujeres?

Es un 50% y 50%. Hoy tenemos una mujer más seducida por la propuesta de Urban, nos está respondiendo de forma increíble y estamos aumentando la variedad. La tendencia mundial es tener locales de hombres y mujeres por separado, porque es muy difícil que convivan los dos géneros en una misma tienda. Este es un diferencial que estamos trabajando mucho, sobre todo para llevarlo al exterior, donde casi no existen locales que lo hagan y tengan buena aceptación.

¿Cómo les ha resultado competir en el mercado local?

El mercado local es tan difícil que desde el inicio la empresa fue pensada a nivel internacional. Nuestro diferencial son productos de calidad a un precio accesible. Brindamos exclusividad y diferenciación a un valor que la gente puede llegar. Nuestro público va de los 16 años a los 35 años. Es un cliente informado y apasionado de la moda, le gusta vestirse bien, compara, evalúa y es exigente. Y nos sentimos cómodos con ese perfil, porque nos obliga a superarnos. Tenemos un consumidor argentino muy alejado, con un look y una diferenciación muy alta, pero nos estamos acercando. Eso sí, en cuanto a materias primas nobles estamos mejor.

¿Cuánto incide en el negocio los denominados «Días de»?

Son picos cada vez más importantes de venta, una tendencia que crece en el mundo. El uruguayo lo ve bien y se está acostumbrando a comprar con beneficios, incluso con descuentos de las tarjetas. Antes había un diciembre muy fuerte en nuestro rubro, luego los días del padre o de la madre, hoy existen más «Días de», los descuentos en los shopping, las ferias americanas, black friday, etcétera. Pero todo lo que se genera en un «Día de» se pierde en la semana posterior, con ventas de lunes, martes y miércoles que puede llegar a bajar por cinco. De todas formas, si bien puede afectar algo la rentabilidad, acelera los ciclos de vida de los productos, se generan nuevas colecciones y eso hace que los usuarios vengan con más entusiasmo a buscar algo nuevo, fortalece la marca.

Con Endeavor, Urban iniciará su internacionalización, ¿qué metas tienen para ese proceso?

Endeavor es un gran padrino de la empresa y está para trabajar la internacionalización, principalmente a países de América Latina. Estamos en pleno desarrollo del plan, de cómo lo haremos. Endeavor nos hizo ver cosas que a veces, como emprendedores, nos cuesta identificar. El gran reto ahora es seguir profesionalizando a Urban para llegar a niveles de las grandes multinacionales que están arribando a Uruguay.

¿Cómo evalúa la cuota de compras en el exterior?

El consumo en el exterior es un nuevo competidor que juega con una gran ventaja: no paga los aranceles que pagamos para ingresar mercadería. Si tuviéramos cupo las empresas locales, pondríamos esa cuota en nuestros artículos y los uruguayos podrían comprar sin aranceles cierta cantidad y serían más felices. Nos tildan a los locales uruguayos de caros, pero no ganamos más que los de Europa, los precios son altos por el alto costo del país. De todas formas, que venga mercadería del exterior no ha perjudicado a Urban directamente y además ayuda a que los consumidores locales prueben cosas nuevas y para comparar calidad. Ahí es donde no perdemos.

¿Le preocupa la competencia de marcas internacionales en Uruguay?

No, porque generan que las marcas locales salgan de su zona de confort y se profesionalicen. Hay dos miradas, unos las ven como amenazas, pero para mí son una oportunidad. Además, así como esa mercadería viene a Uruguay, nosotros podemos, si llegamos a un nivel profesional, salir a conquistar mercados externos.

ENTREVISTA A FERNANDO LÓPEZ, FUNDADOR Y CEO DE URBAN HAUS