Glauce Cavalcanti
O Globo / GDA
El cambio climático ha estado impactando el desempeño del retail en Brasil, como cuando las olas de calor redujeron las ventas de ropa y calzado de invierno este año. En el segundo semestre la atención se centra en los potenciales efectos del fenómeno de La Niña. Con el objetivo de avanzar en agilidad para ajustar las colecciones de manera más asertiva, la marca de moda Renner combina esfuerzos en digitalización y sostenibilidad.

El mix de productos ya está compuesto y revisado tienda por tienda -lo que impulsó las ventas en el segundo trimestre-, mientras que la red física se remodela hacia un formato de menor impacto ambiental.

El jueves, Renner reabrió su tienda en el Shopping Leblon. El viernes 18 fue el turno del local en BarraShopping, el más grande de la marca en el país. Ambas sucursales recibieron en conjunto una inversión de 45 millones de reales (US$ 7,8 millones) para ser reconvertidas a un modelo que incluye prácticas como el suministro de energía a partir de fuentes renovables y de bajo impacto y el uso de equipos con menores demandas energéticas, explicó Fabiana Taccola, directora de Operaciones de Renner.

Los cambios en la red física, agregó, reflejan el refuerzo de la omnicanalidad de la compañía, que ya cuenta con el 15% de sus ventas provenientes de lo digital. Este recorrido impacta en el funcionamiento de las tiendas, pero también en el detrás de escena, como una forma de asegurar que el surtido que llega a los lineales y escaparates esté en línea con la demanda del consumidor.

«Trabajamos con información cualitativa. Hay mucha inteligencia artificial (IA) y digitalización detrás de todo. El centro de distribución de Cabreúva (San Pablo) cuenta con las herramientas para tener esa agilidad en la distribución del surtido, planificando dónde colocar la ropa con más o menos mangas, chaquetas», dijo.

Renner finalizó junio con 439 tiendas. En total, ya son 47 con el nuevo modelo físico sostenible, en una transformación que comenzó en 2021 en la tienda Shopping RioSul, en Río de Janeiro, estado donde, después de Río Grande del Sur, la sede de la empresa, se encuentra la clientela más fiel, explicó Taccola.

El local BarraShopping, con 7.166 metros cuadrados (m2), ganó 300 m2. Y reducirá el consumo de agua en un 58%, por ejemplo. La tienda sumó un entrepiso que, además de brindar mayor comodidad a los empleados, permitió la instalación de stocks por planta, agilizando la atención al cliente y la reposición de piezas.

Es un movimiento realizado a partir del análisis de datos monitoreados periódicamente a través de canales digitales y ajustados a la estructura de stock y oferta de productos. El último trimestre, Renner inauguró el centro de Cabreúva, una obra de 800 millones de reales (US$ 140 millones), con más de 160.000 m2 para logística.

En esta unidad, la empresa utiliza IA para acelerar el aprendizaje de los robots utilizados para seleccionar y separar mercancías. Como resultado, reflejan este aprendizaje entendiendo qué productos son más pedidos y reorganizando de forma autónoma los stocks para ganar más eficiencia en la distribución del surtido.

Hoy, ocho de cada diez piezas de Renner tienen atributos de sustentabilidad, indicó Taccola, como menor uso de agua, fibra sintética o procesos químicos, en un esfuerzo que llega a la cadena de suministro. Afirmó que esto ya lo notan y lo tienen en cuenta los clientes, que ahora también ven este movimiento en las tiendas.

«La pieza sostenible hace funcionar el negocio, es parte del modelo. No creemos que ser sostenible sea más caro. Hay que trabajar porque se pueden utilizar materiales mucho mejores y sostenibles y aportar valor. Y las nuevas tiendas aportan valor, aumentan los resultados. El concepto Re (sello de sostenibilidad de Renner) acelera esta curva».

Ricardo Contrera, socio director de Mosaiclab, empresa de inteligencia de mercado propiedad de Gouvêa Ecosystem, afirma que existe una tendencia creciente entre los consumidores, especialmente los más jóvenes, a valorar empresas y productos que consideran las mejores prácticas ambientales, sociales y de gobernanza (ESG, por su siglas en inglés). Pero existen desafíos en este campo: «Hay un público cada vez mayor que valora las prácticas ESG, pero las acciones tienen que ser concretas y percibidas por el consumidor, no pueden verse como greenwashing, o se irán», explicó el experto. «Otra cosa es que la moda es una categoría muy deseada, pero presionada por el consumo de otros rubros y puntos del presupuesto de las personas, como la deuda. Así, el precio acaba siendo decisivo, de ahí el buen comportamiento de las plataformas asiáticas».