A nivel mundial resuena «la tercera ola» de la publicidad, que viene de la mano del retail media, una estrategia cada vez más frecuente por la cual los minoristas abren sus canales de comunicación (digital o en sus locales) para promocionar marcas y lograr ventas.

Las perspectivas son buenas en cuanto al crecimiento de la inversión que las marcas destinan a esta nueva forma de comunicar: «Se habla de que para 2028 se va a triplicar la inversión respecto a este año, llegando a US$ 5.000 millones en Latinoamérica», indicaron a El Empresario desde GDN Media. Como parte del Grupo De Narváez (GDN), que incluye a los supermercados TaTa, MultiAhorro Hogar, las tiendas de moda BAS y las farmacias San Roque, GDN Media lidera las acciones de marketing y tiene un equipo especializado en retail media.

Cada vez más las empresas destinan parte de sus presupuestos de marketing digital al retail media. En Asia representa el 40%, en EE.UU. cerca del 15% y en América Latina más del 6%, explicaron desde GDN Media. Uruguay, si bien «aún está un poco lejos, está en camino al 6%, y eso se da porque las marcas están buscando llegar a sus consumidores de maneras más innovadoras», dijeron.

Esta estrategia toma mayor protagonismo a medida que las firmas buscan optimizar los recursos destinados a las campañas publicitarias. En ese sentido, el retail media —con un fuerte seguimiento de los datos— permite segmentar a los públicos y monitorear de forma más constante los resultados de esas acciones. En un escenario digital de exceso de estímulos y comunicación, ser creativos es uno de los grandes desafíos de las marcas, que se apoyan en los retailers para acercarse a los consumidores.

Desde 2022 GDN Media trabaja entorno al retail media como un segmento dentro del grupo en el que se desarrollan y comercializan soportes de comunicación. Según explicaron desde la empresa, el retail media no solo se trabaja desde el área digital y el e-commerce de cada unidad de negocio, sino también en los canales físicos, donde, por ejemplo en TaTa, se concentra el 95% de las ventas. Banners digitales en las autocajas, carteles o vinilos en el suelo son algunos de los soportes que se le ofrecen a las marcas para comunicar.

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El diferencial y valor agregado del retail media es la capacidad de segmentación, explicaron desde GDN Media. Contar con datos que detallen el comportamiento de compra de los clientes permite que las marcas tomen mejores decisiones en cuanto a planes y acciones de comunicación.

La Guía Retail Media del Interactive Advertising Bureau (IAB) 2024 indica que «el retail media no es solo una solución de performance, sino también de branding», porque «las marcas pueden atribuir sus inversiones de branding directamente a ventas concretas».

La guía destaca que en 2022 aproximadamente el 7,7% de las inversiones en publicidad digital en Latinoamérica correspondieron a retail media, y según estimaciones esa participación «estuvo a la par» con lo que sucedió en EE.UU. en 2018, lo que indica que la región «podría potencialmente seguir una trayectoria de crecimiento similar a la de EE.UU.» a corto y largo plazo.

Clementina Marques, retail media manager de PedidosYa, agregó que según datos de mercado, en 2022 el porcentaje de inversión en publicidad en retail media en EE.UU. fue del 14%, y se espera que este año termine en 18%. Agregó que, en comparación con la inversión destinada a otros medios de publicidad, «probablemente no se vea otra subida tan radical».

Marques compartió el concepto de «tercera ola de la publicidad» y explicó que la primera se dio con el buscador de Google, la segunda con las redes sociales y esta tercera con el auge de grandes sitios de e-commerce como Amazon, en los que los buscadores y las redes se unen, y donde «los usuarios van a comprar pero están más abiertos a que les propongan ayuda en esa búsqueda».

Según dijo Marques, Uruguay tiene una gran oportunidad de desarrollarse en este escenario ya que existe cercanía entre las marcas y los retailers, lo que puede potenciar buenas alianzas.

El ecosistema se divide entre sitios de e-commerce natos, por ejemplo Mercado Libre; un intermediario digital, como PedidosYa, que además es un supermercado digital; y los retailers tradicionales que «cada vez apuestan más» a la digitalización.

Viendo una oportunidad de negocio, PedidosYa creó en 2021 un área de retail media para trabajar este tema de forma específica. Desde ese año se realizaron más de 200 campañas publicitarias y este año se trabajaron más de 70 marcas, tanto «endógenas» (que se relacionan o venden a través de Pedidos Ya, por ejemplo una marca de alimentos) como «exógenas» (que no tienen que ver con PedidosYa, por ejemplo una universidad o mutualista).

Para Marques, el acceso a la tecnología y la digitalización del Uruguay potenciaron el mercado y llevaron a que cada vez más las marcas busquen alternativas de comunicación.

Con una base de datos de más de 600.000 usuarios activos anuales en Uruguay y diferentes verticales, PedidosYa le ofrece a las marcas la posibilidad de visualización y soluciones para realizar campañas de awareness o branding, consideración y conversión en más de 20 formatos. El más buscado, y que coincide con el que se lleva más porcentaje de inversión dentro de retail media, es el de search. «Tenemos estrategias para que puedan construir marca. Esta es una inversión eficiente», concluyó.

«Hace tiempo que las marcas con las que trabajamos ven a Farmashop como un medio de publicidad», dijo Juan Andrés Teba, gerente de marketing de la empresa. Tanto los espacios digitales en el e-commerce, como los físicos están valorizados, y Farmashop le brinda a las marcas el contenido producido «in house» como parte del servicio. Además, la cadena comparte con las marcas las métricas de las acciones publicitarias y datos de los comportamientos de compra, lo que se vuelve, para los clientes, un «valor agregado», dijo.

Según comentó, hoy en día las marcas buscan optimizar sus inversiones, no solo al llegar más directamente con sus contenidos, sino en cuanto al retorno de información que le dan las campañas. «El valor que agregamos es el conocimiento sobre el consumidor, un valor enorme para las marcas, que potencia sus decisiones», mencionó Teba.

Dentro de los planes de Farmashop está seguir desarrollando la app de la empresa con funcionalidades nuevas, que mejoren la experiencia de usuario, adelantó. Ser creativos, estar actualizados y lograr viralizar los contenidos son aspectos que impactan en las ventas y que hoy son retos.