Sabrosos secretos del "fast food"

Las ventas conjuntas de KFC, Pizza Hut y Taco Bell ascienden a U$S 9.000 millones anuales

Es una de las compañías más grandes en una de las industrias más importantes de EE.UU. Sus marcas se esparcen como basura en las carreteras y calles importantes del mundo. Desde su modesta base en Lousville, Kentucky, supervisa la apertura de tres nuevos restaurantes al día, y uno de ellos siempre en China. El año pasado obtuvo U$S 1.000 millones de utilidades antes de impuestos con ventas de U$S 9 mil millones. Aunque pocos de sus clientes han oído hablar de ella.

Pero si se habla de KFC (anteriormente Kentucky Fried Chicken), Pizza Hut o Taco Bell, entonces muy pocos pueden decir que desconocen estas marcas Yum! Esas tres grandes cadenas de comida rápida tienen 34 mil restaurantes alrededor del mundo (la mayoría franquiciados), esto es 2 mil más que McDonald`s. En Estados Unidos representan el 4% de las ventas de la industria de restaurantes, sólo detrás de McDonald`s, que tiene un 6,5%.

Con 1.378 restaurantes KFC en China y 201 Pizza Hut, Yum! posee dos de las marcas más conocidas en el mercado mundial. Nada mal para una compañía que fue desechada por Pepsi-Cola en 1997, porque, en palabras de un ejecutivo de la compañía, "los restaurantes no eran nuestro lenguaje".

Pero este tipo de establecimientos sí son el lenguaje de David Novak, jefe de Yum!, un veterano de PepsiCo que fue nombrado presidente en la época de la separación. Se convirtió en presidente ejecutivo en 1999 y presidente en 2001, heredando esos puestos de Andrall Pearson, un ex presidente del grupo PepsiCo, que fue puesto a cargo de Yum! con el objetivo de entregarle estatura a la compañía para ingresar a Wall Street.

En PepsiCo, Pearson fue calificado como uno de los jefes más duros de Estados Unidos. Novak, en cambio, quería que sus empleados sintieran que el trabajo también podía ser divertido.

Ambos lo hicieron bien, en parte porque Pearson suavizó su forma de llegar a las personas cuando vio cómo respondían los empleados al estilo de Novak quien declaró que iba a "amar" las franquicias, que poseían el 60% de los restaurantes de Yum!

Operaciones. En tanto, la adquisición de restaurantes podría ser manejada de una forma tal que las divisiones no apostaran en contra de las otras. Las operaciones internacionales se juntaron en una sola división, continuando con una tendencia que se inició bajo PepsiCo. Esto concentró los recursos necesarios para penetrar en nuevos mercados, una estrategia que se paga muy bien en China.

En esa nación asiática, KFC ha ido tras el mercado de comida rápida, donde Pizza Hut se ha posicionado como un lugar de comidas casuales. Taco Bell, en tanto, está recién empezando a probar el mercado, y Yum! ha establecido una compañía focalizada en la logística.

A Yum! le puede faltar la eficiencia de McDonald`s, que tiene una considerable cantidad de recursos que fortalecen a una sola marca, generando ventas por cada restaurante norteamericano el doble de altas que las de Yum!

La mayor parte de este repunte se ha producido en los dos años anteriores, cuando los inversionistas se fijaron en el impresionante crecimiento de China, donde las utilidades operacionales se han incrementado de U$S 20 millones a U$S 200 millones desde 1998, y pareciera todo dado para que sigan creciendo. (The Economist)

Las ventas se debilitaron un poco este año cuando Yum! tuvo que retirar productos que supuestamente contenían un peligroso aditivo, generando una alerta sanitaria. Pero las ventas se están recuperando.

Pero la industria de Yum!, la comida rápida, ha tenido unos años terribles en términos de imagen. Por ejemplo, en Estados Unidos, por los altos índices de obesidad.

McDonald`s, al ser la marca líder de la industria, ha estado en primera línea de estos ataques. Pero esas embestidas han cambiado el clima sicológico en el cual opera la industria, y también pueden cambiar el clima legislativo.

La principal causa de este cambio ha sido el sostenido aumento de la proporción de norteamericanos que están con sobrepeso, desde el 47% (que ya era suficientemente malo) a finales de los 70, a más de 65% en 2002, que incluía al 31% que son clínicamente obesos.

Según el gobierno, los costos médicos atribuibles a la obesidad alcanzaron los US$ 75 mil millones en 2003, y la mitad de ellos cayó sobre los contribuyentes a través de programas de salud. Incluso, un artículo atribuyó 112 mil muertes prematuras durante 2002 a la obesidad.

La culpa de ello fue atribuida a las cadenas de comida rápida, cuyas ventas en Estados Unidos crecieron desde cerca de US$ 6 mil millones, en 1970, hasta una estimación de US$ 134 mil millones, en 2005.

La principal explicación para ello es que las altas ventas se deben a la capacidad de entregar grandes cantidades de alimento a precios muy bajos.

Eric Schlosser, autor de "La nación de la comida rápida", un influyente libro que ataca a la industria, señala que los norteamericanos gastan más en comida rápida que en educación superior, computadores o autos nuevos. Las ventas en Estados Unidos durante este año llegarían a US$ 134 mil millones. (The Economist)