Entrevista

Claudia Aburto Benitez asumió como directora de StarbucksCono Sur que incluye Argentina, Chile y Uruguay, tras liderar la marca en Chile por nueve años.

Profesora de Castellano, Filología y Lingüística, cuenta con un diplomado ejecutivo en Gestión y Planificación Estratégica y otro en Gestión de Recursos Humanos.

Destacó a Uruguay —donde la empresa desembarcó hace cuatro años y tiene 10 locales— como un mercado «sano» y «estable», en la «niñez» y con «mucho para crecer».

Adelantó que en 2022 se sumarán cinco tiendas más, en un plan más ambicioso de llegar a 30 en cinco años. Por delante tiene el reto de conocer más al público local y acelerar la digitalización con un programa de fidelización.

Estaba al frente de Starbucks Chile. ¿Qué desafíos le plantea el nuevo puesto, como líder para el Cono Sur?
Si bien Argentina, Chile y Uruguay son países hermanos, cada uno tiene su identidad, su cultura y sus necesidades y los desafíos son distintos. Starbucks es una marca internacional con una oferta bien sólida y conocida, y nuestro espíritu es buscar esa personalización en cada mercado. Y Uruguay tiene mucha similitud con Chile.

CLAUDIA ABURTO BENITEZ, DIRECTORA DE STARBUCKS CONO SUR

"Uruguay es un mercado muy atractivo, porque a pesar de que no tiene un gran volumen de personas como los otros dos, es sano, con mucha estabilidad"

¿Cuál es el atractivo de Uruguay para la marca?
Es un mercado muy atractivo, porque a pesar de que no tiene un gran volumen de personas como los otros dos, es sano, con mucha estabilidad y en un mediano plazo vemos con claridad que podemos duplicar el tamaño de la empresa ahí. Probablemente llegaremos a 25 o 30 tiendas de aquí a cinco años (hoy existen 10 tiendas). En el inmediato plazo, este 2022 tenemos en carpeta llegar a 15, incluida una Punta del Este que estaríamos inaugurando en febrero. En la empresa hay una filosofía de valor de marca de estar presente en todos aquellos lugares donde nuestros clientes nos necesitan. Uruguay tiene un turismo muy activo y nuestros clientes del resto de Latinoamérica, de EE. UU. u otras regiones, quieren encontrar la marca aquí. Obviamente, también hay una mirada de negocio, que en el caso de Uruguay es muy sano.

Uruguay es un mercado de cuatro años, ¿en qué nivel de madurez lo ubica?
En la niñez. Recién con esta expansión estamos pegando el salto a la adolescencia. Hay mucho para crecer.

De cinco que abrirán, un local será en Punta del Este, ¿y el resto?
Estarán en Montevideo. En el inmediato plazo esperamos fortalecer nuestra oferta en Montevideo y con Punta del Este buscamos recoger aprendizajes de una tienda que va a ser muy estacional. Nosotros tenemos experiencias en Chile (Viña del Mar) que podrían tener algún tipo coincidencia, pero creemos que es necesario aprender y entender cuáles son los hábitos y comportamientos locales, el consumo de este cliente de temporada. La mirada inicial era que sería una tienda muy estacional, (pero) esperamos o tenemos expectativas de que en el período no estival tengamos mayor presencia de lo que probablemente hubiese sido Punta del Este dos años antes. Claramente, cambió un poco la ecuación con la pandemia.

¿En qué ubicación abrirán en Montevideo?
Queremos dejar un poquito de misterio para sorprender a nuestros clientes. Podemos decir que estarán en ubicaciones estratégicas donde nuestros clientes acceden fácilmente, en zonas de business, de trabajo, pero también en alguna de vecindario, de familias.

¿En shopping o a la calle?
Hay de todo un poco. Queremos tener mayor presencia en distintos centros comerciales más que shoppings, y en arterias de alto tráfico dentro.

¿Qué monto de inversión estiman en esos cinco locales?
No puedo compartir cifras.

¿Cuántos empleos sumarán?
En Uruguay contamos con 130 colaboradores y esperamos por cada unidad de negocio más o menos 20 personas; en total serán unas 100.

Este incremento de número de tiendas, ¿responde a un incremento en la facturación de la empresa en el país?
En cuanto a ventas, ya llegamos a atender unas 3.000 personas al día, y de aquí al final de año, al llegar a 15 tiendas, esperamos que eso signifique que también un aumento del 50% de negocio. Somos una empresa que cotiza en Bolsa, por lo que no compartimos datos de la unidad del negocio en particular, solo puedo decir que Uruguay es un mercado que nos interesa dentro de Latinoamérica y particularmente en Cono Sur por la estabilidad que ofrece, por la penetración que está teniendo la marca y por la capacidad que creemos que podemos alcanzar.

¿Cómo se comporta el consumidor local respecto a otros países?
El uruguayo tiene su gusto parecido, pero en algo diferenciado al resto del mundo. Normalmente, a nivel mundial el latte es la bebida más vendida y en segundo o tercer lugar el cappuccino. En el caso de Uruguay, el cappuccino es la bebida más vendida junto al caramel macchiato. Y en comida es el pan de queso. Para 2022, queremos profundizar en la estrategia de entender cuáles son los productos locales que funcionan para en un tercer paso personalizar la oferta de alimentos.

Llegó la pandemia y las personas dejaron de ir a las tiendas físicas, ¿cómo afectó eso a Starbucks, cuyo negocio se basa mucho en la experiencia en sus locales?
Nadie estaba preparado y significó un reinventarnos. Nuestro negocio, que es de experiencia como usted bien dice, que se vive en el local, tuvo el desafío adicional de estar presente ahí donde el cliente nos necesita y cómo el cliente nos necesita. Significó que el canal delivery, que era muy marginal para Starbucks, tome un protagonismo muy fuerte. Pasó de un 2% a por encima del 10% en algunos mercados, llegando a 15%, 16% en algún momento. En Uruguay se estabilizó en un 10% en la medida que todo ha ido volviendo a la normalidad. Pero es algo que llegó para quedarse y obligó a reformular nuestra experiencia en ese canal en términos de cómo viajan los productos, por ejemplo.

En cuanto a ventas, ¿cómo afectó la pandemia?
Al cierre de 2021, estamos con una recuperación en Uruguay sobre el 90% de negocio con respecto a 2019, lo que es muy buen resultado sabiendo que todavía estábamos en proceso de recuperación. A nivel laboral se siguen todos los protocolos sugeridos y puedo decir que no hemos tenido hasta ahora un caso (covid positivo) con causa laboral. Los que hubo son intrafamiliares.

El covid-19 trajo una avanzada digital, ¿qué innovaciones impulsó en este aspecto?
En términos digitales, creció el canal delivery y de retiro en tienda. En cuanto a innovaciones, a diferencia de Chile y Argentina, Uruguay no tiene aún nuestra tarjeta de lealtad y estamos trabajando para lanzarla este año. La plataforma permite conocer de forma anticipada los productos que están llegando, acumular estrellas con el consumo, que luego dan acceso a beneficios como bebidas gratis, relleno de café del día de forma gratuita, descuento en varios productos o información constante del mundo el café.

En otros países se puede comprar por aplicación, ¿lanzarán ese canal en Uruguay?
Está en EE.UU. asociado a la tarjeta de beneficios que mencionaba y será parte de una fase dos de ese proyecto.

En el mundo, y en Uruguay, se «gourmetizó» el consumo del café y con ello abrieron cafeterías de calidad, locales y extranjeras. ¿Qué estrategia sigue la empresa ante esta nueva competencia?
En Chile, cuando llegó Starbucks, estaba solo y de su mano llegaron muchísimas cafeterías. También en Uruguay y lo vemos con muy buenos ojos, porque creemos que en la medida que el cliente conozca más del mundo del café, todos nos vemos beneficiados. La competencia es parte de esto. Mientras aporte experiencia a los clientes, es bienvenida.

Su plantilla la integran mayormente jóvenes, un público atraído por sectores tecnológicos, ¿cómo trabaja en materia de marca empleadora?
Los chicos se sienten muy atraídos por los temas tecnológicos, pero también por los compromisos sociales y con el medio ambiente que asumen las empresas. Lo que mueve al trabajador de Starbucks es la orientación hacia la sustentabilidad y la diversidad. A nivel mundial, buscamos que el 99% del café sea producido en forma ética y estamos comprometidos también con que el café sea reconocido como el primer producto agrícola 100% sustentable. Por otro lado, en Uruguay, la última tienda que se inauguró sobre la calle José Ellauri está en un proceso de certificación como green store («tienda verde»). Por nombrar algo, las máquinas de limpieza de losa utilizan menos de 4 litros por ciclo gracias a un sistema de aspersores. También hacemos compostaje de la borra del café, que se pone a disposición para que lo retiren otros clientes de forma totalmente gratuita. Se llega a reutilizar entre 30% y 40% del café.

¿El plan es convertir todas las tiendas de Startbucks en Uruguay a ese modelo de green store?
Sí, la idea es que todas las tiendas que vamos abriendo sigan ese de camino. Además, Starbucks tiene un proceso de remodelación de tiendas cada cinco o siete años y ahí se hará la actualización.

CLAUDIA ABURTO BENITEZ, DIRECTORA DE STARBUCKS CONO SUR

«Somos un jugador con espalda para afrontar vicisitudes»

El año pasado hubo un efecto rebote en los precios del café que disparó los valores en el mundo, ¿cómo asimilaron esto en Starbucks?
Starbucks tiene más de 34.000 locales a nivel mundial y nos abastecemos a través de la central. Por lo tanto, la compra es muy competitiva y se hace de forma anticipada, lo que nos permite otra espalda de negocios. No digo que estamos blindados frente de la situación del mercado ni que no vamos a tener una consecuencia, pero esto nos permite enfrentar de mejor forma esta vicisitud o lo que sucedió en materia logística en todo el mundo. Somos un jugador grande con espalda, lo que permite enfrentar esta coyuntura de la mejor forma posible en los próximos años. Mientras Uruguay siga siendo el país que es hoy, con las reglas claras y estabilidad, subas habrá como las hay todos los años, pero no hay nada que nos alerte.

Otro mercado que se abre para las marcas es el Metaverso, ¿tienen planes?
Estamos muy en pañales, mirando con mucha atención la nueva generación y las nuevas necesidades.