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En tiempos en que los clientes cada vez vuelcan más sus compras minoristas hacia el comercio electrónico, Starbucks tomó una decisión que va a contrapelo: cerró su tienda online.

La compañía publicó un aviso a finales de agosto en esa tienda notificando a los compradores que el sitio pronto cerraría. La tienda digital ofrecía artículos como café, tazas y vasos de marca, junto con una selección de máquinas de café expreso, herramientas de elaboración de cerveza y otros accesorios.

«Usted puede comprar su café favorito y la mercancía de Starbucks en su local Starbucks», escribió la compañía en una nota a los clientes sobre el cierre de la tienda online, que se produjo el domingo. «No podemos garantizar la disponibilidad de ningún producto en las tiendas, pero sabemos que encontrará muchas opciones para disfrutar».

Maggie Jantzen, portavoz de la compañía, dijo que la decisión fue parte de un esfuerzo por «simplificar» los canales de venta. «Continuamos invirtiendo en la ampliación de Starbucks como un destino de visita obligada y estamos mirando nuestra cartera para tomar decisiones disciplinadas y reflexivas», dijo Jantzen.

El presidente ejecutivo de la compañía, Kevin Johnson, habló sobre los ingresos más recientes de Starbucks sobre un «cambio sísmico» en la venta minorista. Para sobrevivir, dijo, los comerciantes necesitan crear experiencias únicas e inmersivas en la tienda.

Howard Schultz, presidente de Starbucks, indicó hace unos meses las ventas digitales no tenían el desempeño esperado. «Cada minorista que va a ganar en este nuevo entorno debe convertirse en un destino de experiencias», dijo a los inversionistas en abril. «Sus productos y servicios, en su mayor parte, no pueden estar disponibles online y no pueden estar disponibles en Amazon».

Starbucks dijo que seguirá vendiendo productos de marca como el café a través de tiendas de comestibles y algunos sitios en línea administrados por sus socios de ventas.

Pero rompió el corazón de algunos fans al terminar las ventas al por menor de una línea de productos de culto favorito: jarabes con sabor. Las mezclas utilizadas para preparar bebidas como la Pumpkin Spice Latte generalmente no están a la venta en las tiendas de la compañía, pero Starbucks las proveía en su sitio web.