Aimee Ortiz
The New York Times
El 1 de noviembre de 1876, The New York Times declaró que Halloweenhabía «terminado», destinado a la tumba. Este año se espera que los consumidores gasten US$ 11.600 millones en esta celebración, frente a los US$ 3.300 millones de 2005. Tal vez sea hora de tragarse aquellas palabras.

Halloween, una festividad llena de tradición, ha pasado de ser una fiesta pagana a una celebración con disfraces y golosinas caseras y, en definitiva, a una de las fiestas de mayor gasto en EE.UU. Cada octubre (o antes), millones de estadounidenses gastan en disfraces, decoran sus casas y jardines con estridentes esqueletos y arañas y reparten caramelos a pequeños superhéroes y brujas.

Halloween es el sueño de todo profesional del marketing, dice Tom Arnold, profesor de finanzas y experto en retail de la Universidad de Richmond. Se celebra el mismo día todos los años, sus productos son en gran medida consumibles (por ejemplo, los dulces deben reponerse cada año) y las tendencias de la cultura pop pueden ayudar a predecir qué disfraces serán imprescindibles en cada temporada.

Arnold contó que en la década de 1970, los disfraces fabricados en serie y los dulces envueltos individualmente hicieron que la festividad se volviera cada vez más popular. También pasó de ser una festividad más religiosa a una secular.

Incluso cuando los consumidores están preocupados por sus finanzas, seguirán abriendo sus billeteras en días festivos como Halloween y Navidad, aseguró Arnold, porque «crea una experiencia única en un momento particular del año».

«Aun durante la pandemia, los consumidores hicieron grandes esfuerzos para preservar estas dos festividades», afirmó.

Foto: Freepik

Cuando se generalizó el truco o trato, los disfraces se popularizaron. Habían sido parte de la diversión desde el siglo XIX, pero despegaron en los años 50, cuando las grandes tiendas y los locales de disfraces se involucraron, dijo Lisa Morton, autora de Trick or Treat: A History of Halloween.

Los dulces, la categoría de gasto más popular para las fiestas actuales, también despegaron en los años 50, agregó Morton, cuando el fin de la Segunda Guerra Mundial significó que el azúcar volvió a estar disponible.

Según la encuesta anual de la Federación Nacional de Minoristas, el 47% de los consumidores comenzaron a hacer sus compras de Halloween antes de octubre. Se espera que el gasto en dulces alcance los US$ 3.500 millones este año; se prevé que el gasto en disfraces y decoraciones alcance los US$ 3.800 millones cada uno. Las tarjetas de felicitación representan US$ 500 millones. Se espera que los consumidores gasten un promedio de US$ 103,63 por persona este año.

El gasto en Halloween ha ido en aumento durante años, una tendencia que se puede atribuir en gran medida a los consumidores millenials y centennials que aman la festividad, señaló Katherine Cullen, vicepresidenta de información sobre la industria y el consumidor de la Federación Nacional de Minoristas. «Hoy casi tres cuartas partes de los adultos celebran Halloween, lo que tiene un gran impacto», resaltó.

Hoy Halloween es la segunda fecha comercial más importante después de la Navidad, aclaró Cullen. El gasto personal en ocasiones como el Día de la Madre, el Día del Padre y el Día de San Valentín la supera, pero aún así se encuentra entre las 10 primeras.

Spirit Halloween no es solo una tienda temporal que llega a la ciudad durante unos meses cada año. Es entretenimiento retail.

«Cuando entras en una tienda Spirit, te sumerges en un espacio de Halloween y puedes verlo, olerlo, oírlo, tocarlo, casi puedes saborearlo», valoró Steven Silverstein, CEO de la empresa.

Durante su mandato de poco más de 20 años, Spirit Halloween ha crecido de unas 130 ubicaciones a más de 1.500 este año en EE.UU. y Canadá.

El programa de Halloween de Home Depot comenzó en 2013 y estaba «contenido en un solo extremo de los pasillos de nuestra tienda con alrededor de 40 productos», recordó Lance Allen, comerciante senior de artículos decorativos navideños en Home Depot. Ahora la cadena ofrece cientos de artículos, incluido su famoso esqueleto de 3,6 metros, «Skelly», que se ha agotado todos los años desde su debut en 2020. Las ventas en línea comienzan en julio y las tiendas tienen sus exhibiciones de Halloween listas para el Día de los Trabajadores.

Home Depot es uno de los minoristas que han comenzado a mostrar y vender productos aterradores cada vez más temprano, un fenómeno llamado «holiday creep». Ahora existe «Summerween», una celebración en tonos pastel y con un clima cálido para aquellos que no pueden esperar a octubre. Y los fanáticos de Halloween publican alegremente en las redes sociales bajo el hashtag #codeorange ante las primeras señales de compras navideñas.

El Halloween moderno y americanizado se está extendiendo y ganando terreno fuera de los países de habla inglesa, donde se adapta a las tradiciones locales, apuntó Morton.

«Una de las cosas interesantes de Halloween es la forma en que cambia continuamente, casi de siglo en siglo», afirmó la autora. Y remató: «Me fascina ver hacia dónde irá a partir de ahora».