«Van a celebrar la fiesta aunque tú no estés»

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POR DIEGO FERREIRA | [dferreira@elpais.com.uy]

Nacido hace 58 años, es un catalán de pura cepa, de acento marcado y fanático del club culé. Es licenciado en Derecho de la Universidad de Barcelona, tiene un MBA de la Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (ESADE), de la misma ciudad, entre otros varios estudios. Trabajó en el relanzamiento del diario La Vanguardia en la década de 1970 y para las golosinas Chupa Chups. Considera que el boca a boca es una herramienta potente para el marketing, y que el diálogo entre marca y consumidor permite que el público se sienta «padre de la criatura». En suma, pese a los nuevas tecnologías, la clave sigue siendo «fundamentalmente escuchar al consumidor». Es divorciado y tiene una hija de 28 años. Le gusta la ópera y navegar a vela.

A qué se debe su visita a Uruguay?

Mi visita es doble. En primer lugar porque hemos hecho una asociación estratégica importante con MSudy para traer un método que se denomina marketing participativo, propio de nuestra compañía que se creó en España hace cinco años y que está desarrollado en EE.UU. hace unos diez, en Europa hace unos cinco y aquí en Latinoamérica todavía no se ha implementado. Por otro lado, vengo a dar algunas clases en el Centro de Posgrados (de la Facultad de Economía de la Universidad de la República).

¿Qué implica la alianza con MSudy?

El objetivo fundamental es el lanzamiento del Tree marketing (Treemkt) en Uruguay a través de MSudy consultores que son nuestros asociados. La herramienta funciona online y offline. La parte online la llevaremos en una buena parte desde España, a excepción de la estrategia que viene determinada por MSudy, y toda la parte offline será trabajada por MSudy en Uruguay. Es posible que más adelante realicemos una alianza para Latinoamérica.

¿En qué consiste el Treemkt?

Es una plataforma de embajadores de marca, en la que la gente se da de alta voluntariamente. El objetivo final es que se produzca la recomendación entre personas, entonces nosotros los invitamos a probar los productos mandando a su casa una caja con muestras de productos para ellos, para sus amigos y para los amigos de sus amigos. Paralelamente, en la plataforma de Treemkt abrimos un microsite del producto y es ahí donde se da el intercambio sobre el producto que se realiza entre las propias personas. Todo ese diálogo luego lo linkeamos con las redes sociales para que se haga una expansión de la experiencia. Dentro de la plataforma, hacemos concursos donde la gente deja comentarios, puede poner fotos y videos con los productos que han recibido.

¿Qué resultados se obtienen al usar esta herramienta?

En una campaña se generan una media de 57 conversaciones por cada persona que haya recibido la encuesta, llegando a un total de 4.390.000 impactos mediante 574.000 conversaciones entre consumidores. En Facebook, el 20% de los embajadores se han hecho fans y han generado más de 5.000 materiales (fotos y videos) repercutiendo directamente en usuarios, comentarios y tiempo de permanencia. Por ejemplo, el tiempo de permanencia cada vez que entran es de casi tres minutos; esto frente a un spot de 20 o 30 segundos, que cuesta muchísimo, es tremendo.

Por otra parte, en el microsite ponemos la fotografía del brand manager o director de marketing de la empresa y la persona habla directamente con el ejecutivo. Entonces se siente tremendamente gratificada por haber sido elegida como embajador. Pero además tiene un segundo factor y es el hecho de que pueda repartir muestras a sus amigos, compañeros de trabajo, vecinos y familiares, por lo que recibe un reconocimiento brutal y esto hace que la persona quiera participar.

¿Cuándo se fundó BTTW?

En 2005, pero hemos entrado a hacer a fondo este tema (del Treemkt) desde finales de 2008. Hemos hecho alrededor de unas 40 campañas en España y el año pasado empezamos en Colombia donde llevamos unas cinco campañas.

¿Qué clientes tiene?

En España hemos trabajado para Procter & Gamble, Unilever, Danone, Johnson & Johnson, Kraft, Henkell, Kellog`s. Las grandes multinacionales que conocían el tema desde EE.UU. se han interesado en este sistema.

¿Qué ofrece la firma para que los anunciantes se diferencien?

La forma de enfocar de cara a los clientes y posteriormente llegar a los consumidores es que la recomendación es el elemento de mayor credibilidad que existe a la hora de comprar y consumir un producto. La recomendación ya no solamente de los líderes de opinión sino de sus amigos, de sus pares. Entonces esto tiene dos ventajas fundamentales: cuando una persona se relaciona con la marca está en el orden de tres minutos cada vez que lo hace. En segundo lugar, lo que establece es un diálogo entre la marca y el consumidor, no es una información que transmite una marca en una única dirección tratando de seducir sino de lo que se trata es que el consumidor se sienta partícipe de la marca, de una campaña y de esa manera se sienta «padre de la criatura». Ya se sabe que los padres no abandonan nunca a sus hijos por lo cual crea una gran fidelidad. Básicamente lo que hacemos es aprovechar las nuevas tecnologías para establecer esa relación y esa participación, lo cual entendemos que es muy importante.

Ha estado en marketing desde la década de 1970; trabajó para productos tan disímiles como el diario La Vanguardia y Chupa Chups. ¿Cree que la estrategia se modifica por rubros?

El lenguaje bien sea para un periódico o para unos caramelos es exactamente igual. Lo que cambia es la estrategia porque no es lo mismo influir en el pensamiento de la gente que en sus gustos organolépticos como la comida o los caramelos. Pero hay que conocer qué es lo que gusta. En definitiva, la persona de marketing tiene que saber cuáles son las necesidades de los consumidores, cuáles son las preferencias, qué es lo que quieren y darle el producto que quieren con la mejor calidad y precio posibles.

A su entender, ¿cambiaron las claves para que la comunicación de una empresa sea exitoso?

Han cambiado las técnicas, las claves no han cambiado. La clave es fundamentalmente escuchar al consumidor y darle lo que quiere. El Treemkt es una herramienta fantástica para escuchar al consumidor. Lo que antes se hacía a través de los focus groups o una encuesta para saber cuáles eran sus hábitos, aquí lo tenemos online y sabemos qué es lo que está ocurriendo con el consumidor.

¿El foco, más que en el costo, debe ponerse en el público?

Lo que tiene que hacer una empresa es ajustar esos costos -en términos de productividad y eficiencia- a dar un producto a un precio que sea el que realmente el consumidor esté dispuesto a pagar. El consumidor ha pasado a tener la fuerza; antes, hace muchos años, la tenían las empresas, después pasó a tenerla la distribución. Ahora pasó a tenerla el consumidor porque tiene muchas opciones, hay mucha competencia y son las empresas las que se han de adaptar a las necesidades de los consumidores.

¿Cómo cambió el marketing con la aparición de los smartphones y las redes sociales?

Las nuevas tecnologías lo que están dando es un acceso al consumidor a tener sus marcas mucho más cerca. Por ejemplo a través de los celulares y su tecnología se puede identificar al consumidor, dónde está, qué es lo que le gusta, y hasta le puedes mandar un mensaje de que está a 100 metros de un producto que le interesa. Las grandes estrategias conceptuales son las mismas de siempre: publicidad, promoción, precio, distribución, relaciones públicas. Lo que ha cambiado es la forma de acercarnos a los consumidores. Son los soportes los que nos permiten justamente cambiar esa forma de acercarnos de un modo más directo, pudiendo influenciar muchísimo más en el momento en que el consumidor lo necesita. Lo que han permitido estas nuevas tecnologías es la hipersegmentación.

Si mi empresa ya tiene su web, ¿para qué me sirve participar en las redes sociales?

Le voy a contar una anécdota. Yo voy a una tienda de alimentos hipercongelados de muy buena calidad, muy buen precio y en la que casi nunca hay nadie. Entonces visité al director de la compañía y él me dijo: «Tengo mi página web y 24.000 seguidores en Facebook». Entonces le respondí: «Hombre, ojalá todos esos estuvieran en las tiendas». (Risas) Porque se trata de llevarlos de las páginas web a las tiendas. Una web estática sirve para que la gente se informe, no para que participe. Estar en las redes sociales es muy importante siempre y cuando se active a la gente para que hagan cosas. Y esto requiere de un plan de marketing participativo, que es cómo motivar a los seguidores para que se movilicen por mi producto en la compra no sólo en el «me gusta».

Las redes sociales son beneficiosas, pero también encierran riesgos para las firmas. ¿Cuáles son a su entender?

Siempre digo que la fiesta se va a celebrar aunque tú no estés. Ese es el riesgo. Si no estás van a hablar de ti bien o mal por lo cual lo mejor es estar y de alguna manera canalizar lo que se dice. Canalizar no quiere decir censurar o controlar, quiere decir aprender de lo que dicen los consumidores y a partir de ahí dar satisfacción. Los consumidores lo agradecen y se sienten escuchados. Estamos en un mundo y en una generación en la que la gente de la calle tiene que ser escuchada.

¿Qué errores cometen las compañías cuando intentan fortalecerse en Internet?

Seguimos con la mentalidad de los últimos 60 años por la que tratamos de emitir un mensaje y seducir al consumidor y todo aquello que no corresponda al mensaje tratamos de obviarlo o censurarlo y eso es un gran error. El segundo gran error es seguir hablando en digital a los consumidores de la misma manera que en los anuncios. El idioma es distinto, la forma de relacionarse es distinta. Es por eso que se requiere de especialistas en el diálogo.

¿Qué le falta a Uruguay para aggiornarse en marketing?

Los conocimientos que hay aquí son muy similares a los de cualquier otro país del mundo. En ese sentido, considero que las nuevas tecnologías han ayudado muchísimo a eso. Francamente, el nivel que siempre encuentro aquí es alto.

Ingresó al departamento de Marketing del periódico La Vanguardia, editado en Barcelona. Llegó a desempeñarse como product manager del diario.

Comenzó a trabajar en Bestfoods. En sus 12 años allí llegó a ocupar el cargo de director de Marketing para Chile y España, entre otros roles. «Fue mi gran escuela», dijo.

Fue convocado por el dueño de Chupa Chups para trabajar como director ejecutivo. En 1993, y por dos años, ocupó la dirección general en la editorial Grupo Anaya.

Creó a medias Diana Media Group. En 2008 el proyecto da paso a la agencia BTTW. La sigla homenajea a Bretton Woods, donde nacieron el FMI y el Banco Mundial.

millones de dólares es la facturación anual de la agencia BTTW.

personas trabajan para la empresa en España. En MSudy se suman otras seis y en Colombia, donde BTTW ha desarrollado cinco campañas, cuenta con una oficina de cuatro personas.

¿Qué peso tienen las recomendaciones frente al bombardeo publicitario?

Hay dos tipos de pesos: el económico y el de credibilidad. En lo económico, el boca a boca está, a través de este sistema, incipiente. Hoy debe representar el 0,5% de las inversiones totales. En términos de credibilidad, el 80% de las personas dicen que lo más creíble para ellos es el boca a boca contra el 50% de lo que hablan los anuncios. En EE.UU. ya están empezando a centrarse más en el buzz, las recomendaciones, pero es en el caso de pequeñas empresas y alguna gran compañía.

¿Cuáles son las tendencias en marketing?

Los grandes cambios no se producen de un día para otro. Fijémonos en el caso de Internet. En 2005 representaba el 1% de todas las inversiones en publicidad, hoy se acerca al 20%. En este caso va a ocurrir lo mismo, todo lo que es el boca a boca formará parte de la estrategia 360 grados e iremos viendo su crecimiento e importancia en la medida que se vayan obteniendo resultados y, sobre todo, en esa relación triple entre lo que puedes obtener, el precio que te cuesta y la posibilidad de medición. n