Janette Valdez nació en Solymar, hace 47 años, en una familia muy humilde, recuerda. A los 14 años comenzó a trabajar para ayudar en su casa. Entró en el mundo de los negocios en 2002, en plena crisis económica, cuando se adentró en la industria del calzado junto a su esposo. Hoy, más de 20 años después, dirige la marca que lleva su apellido, Valdez Shoes, y vende en todo el país e incluso en el exterior. Aunque señala las dificultades para competir, ve posible reforzar su venta en otros países. Es madre de cuatro hijos y asegura que unir la maternidad con el emprendedurismo ha sido un desafío, pero destaca que ha disfrutado su carrera. Uno de sus hobbies es leer y le gusta estudiar, algo que ha logrado hacer de grande y de forma autodidacta.

¿Cómo surgió la marca Valdez Shoes? ¿Qué la llevó a emprender hace más de 20 años?

Con quien hoy es mi marido teníamos una tienda y zapatería, pero en 2001 se fundió. Logramos vender lo que había quedado de stock y, en 2002, comenzamos a trabajar con nuestra propia fábrica (de zapatos) en Montevideo. Él sabía del tema porque ya había fabricado antes, y nos lanzamos con este proyecto propio. Al principio, le vendíamos a locales comerciales, no teníamos la marca Valdez. Nos costó mucho al inicio; no funcionaba, era difícil vender porque estábamos en plena crisis económica todavía. Estuvimos viviendo casi dos años en el lugar donde trabajábamos, que era como un galpón. Emprender en ese momento fue dificilísimo; creíamos que no íbamos a llegar a hacer que funcionara, porque teníamos un capital para invertir en eso pero ya lo estábamos agotando. Fue difícil, pero lo recordamos porque aprendimos mucho. A la primera empresa que le vendimos fue a Géant; me acuerdo que les vendimos suecos de madera.

La empresa empezó con el foco puesto en comercializar zapatos al por mayor. ¿En qué momento comenzaron a vender al consumidor final?

Sí, al principio teníamos el foco puesto en venderle a comercios. Después de Géant, empezamos a venderle a las zapaterías Stadium y Macri, a quienes les hacíamos zapatos de cuero con su propia marca, y ahí hicimos la diferencia. Ellos se dedicaban a importar, pero los productos que eran de cuero los compraban acá en Uruguay, y ahí vimos una oportunidad y una forma de hacer la diferencia, porque estábamos mal en ventas. Años después, mi marido se enfermó y yo empecé a involucrarme más en la parte de fabricación, porque es algo para lo que hay que aprender mucho; es una tarea que une a muchos oficios, cerca de nueve. Así empecé a acercarme más a esa parte, a aprender más, y lancé mi marca, que es mi apellido. De eso hace cerca de 14 años. En ese momento comenzamos a vender con nuestra propia marca y los clientes empezaron a pedir Valdez Shoes. Tiempo después, abrimos la venta directa al público con locales propios. Cuando lanzamos nuestra propia marca hubo un boom, llegamos a hacer hasta 150 pares de zapatos por día, tuvimos un pico de venta y trabajamos mucho. Eso estuvo muy bueno.

¿Cómo describiría la experiencia de producir zapatos en Uruguay?

Al principio fue duro, y actualmente vemos varios desafíos, como los costos productivos, por ejemplo. El precio de la materia prima está elevado, y competimos con muchos zapatos, como los que vienen de afuera, aunque nosotros ya hemos identificado nuestro nicho de mercado.

¿Cuál es el perfil de los clientes de Valdez Shoes?

A nivel de consumidor final, tenemos clientas desde los veintipocos años hasta más de 60, incluso 80. Le vendemos a tiendas, muchas del interior del país, y también vendemos mucho online, principalmente en Montevideo. Ya no trabajamos con Stadium, pero seguimos vendiéndole a varias marcas grandes del interior. La venta al consumidor final y a las tiendas son como dos unidades de negocio diferentes dentro de la empresa. También tenemos un local, en Lagomar, donde el 60% de las ventas que se hacen provienen del canal online. El año pasado tuvimos un aumento significativo de las ventas online (a clientes finales) frente al año anterior, tanto en Montevideo como en el interior, que fue del 20%. Actualmente, tenemos un solo local de venta al público. En Montevideo tuvimos una sucursal en 18 de Julio, en el Centro, durante casi 10 años, pero con la pandemia tuvimos que cerrar unos meses. Luego, los alquileres subieron (de precio) y decidimos quedarnos con el local de Lagomar.

¿Proyectan abrir nuevas sucursales?

Sí, tenemos pensado abrir nuevos locales. Me encantaría volver a tener un local en Montevideo porque tenemos muchas clientas que nos lo piden, pero a la vez me gusta mucho la venta online. Vender por la web ha hecho que muchas clientas del interior nos conozcan, tenemos envíos a todo el país, incluso hay quienes nos compran desde el exterior.

¿Exportan zapatos para tiendas o realizan ventas puntuales para clientas en el exterior?

Llegamos al exterior con ventas puntuales. Tenemos clientas en diferentes países que nos hacen pedidos. Suelen ser de países que conocen la marca por la web (no necesariamente uruguayas), y eso nos parece algo muy bueno, porque nos conocen fuera de Uruguay. Chile es un país al que vendemos mucho, también tenemos clientas en Nueva Zelanda y hemos hecho ventas a EE.UU. Además de tener estas ventas puntuales, desde algunos mercados nos han consultado sobre la posibilidad de exportar. Estamos viendo esa opción, el tema es lograr que se concreten los negocios.

¿Qué escollos visualiza?

Uno de los desafíos que enfrentamos son los miedos que puedan tener las clientas al comprar online, pero como marca tenemos respaldo; ya nos conocen y tienen confianza en nosotros. Un problema que tuvimos que superar hace un tiempo fue que nos hackearon la cuenta de Instagram de la marca y tuvimos que arrancar de cero con eso. Lo bueno fue que muchas clientas confiaban en nosotros y nos buscaban, y pudimos retomar. Ese es uno de los desafíos que recuerdo de este camino emprendedor. Otro fue cuando mi marido se enfermó y yo tuve que entrar más en la parte industrial. A veces es difícil para la mujer entrar en este negocio. Hay lugares en los que las mujeres trabajan más, como por ejemplo en el envasado, pero en áreas de corte, diseño o armado es más difícil ingresar, y eso fue un desafío.

¿Desde qué mercados han mostrado interés por importar zapatos Valdez?

Tuvimos propuestas para exportar zapatos a Chile, y es algo que estamos estudiando. Lo vemos posible y es algo que me gustaría mucho.

Ignacio Sánchez

¿El diseño es propio? ¿Cuánto tiempo lleva la elaboración de un calzado?

Sí, el diseño lo hacemos nosotros. No solemos buscar fotos para hacer cosas similares, porque en ese caso es casi 100% posible que lo traiga un importador grande, y no se puede competir con eso. Además, los clientes saben que nuestros diseños son más exclusivos.

Es un proceso largo. La producción de un zapato empieza con la búsqueda de tendencias, por ejemplo, qué colores se vienen. Después de que tenemos el diseño, se dibuja en la horma, se hacen los moldes, se buscan los cueros y las diferentes combinaciones que podemos hacer. Luego, se manda a coser y se arma la plantilla, que es la parte interna del zapato. Se hace la suela, que se piensa mucho cómo hacer para innovar, porque los clientes quieren tener cosas diferentes a los de otras temporadas. Después, se raspa el zapato, se ensuela, se saca de orma, se envasa y finalmente se vende. 

¿Cómo se compone el catálogo de Valdez Shoes?

En este momento estamos haciendo las muestras de invierno y más o menos se aproximan a 100 pares. Hay unos 10 estilos diferentes de calzado, hay sport, casual, vaquero, zapatito más clásico, la bota tejana o la de montar. Siempre lo que más se vende es la bota tejana; ya no es una moda, sino algo que ya se impuso, más que nada en el interior. Es lo que más nos piden las clientas de fuera de Montevideo, incluso en el verano.

Parte de la visión de la empresa tiene que ver con el empoderamiento de la mujer a través del calzado. ¿Cómo se logra eso?

Sí, exacto, queremos empoderar a la mujer con el zapato. ¿Cómo lo hacemos? Primero, con los materiales con los que trabajamos. Hacemos un producto que sea cómodo, que tenga colores y diseños diferentes, que no sea tan clásico. Al elegir la materia prima, también tenemos eso en cuenta.

¿Cómo observa a Uruguay como escenario de negocios?

En lo que se refiere a la fabricación de calzado es complicado. Por ejemplo, la mano de obra hay que formarla, y es dificil conseguirla, porque no hay una escuela hoy en día aunque cada día está creciendo más la industria. Hay mucha gente mayor en el sector y la gente joven hay que formarla en esta industria que tiene muchos oficios. La mano de obra hay que cuidarla mucho. Además, el precio de la materia prima es alto, y es complicado al momento de competir. El mercado argentino nos afectó mucho en un momento (a nivel de ventas), y ahora se habla mucho de Brasil, pero la clienta brasileña tiene otro estilo, así que puede ser que no impacte tanto. En el caso de Argentina, sí afectó mucho a nivel de fabricación y venta (al por mayor) porque mucha gente, por ejemplo de Salto o Paysandú, cruzaba y compraba calzado allí y no en las tiendas en Uruguay. A algunas de nuestras clientas (mayoristas) se les hizo complicada la situación. Es todo una cadena, y las alianzas con buenos clientes importan mucho. Generalmente, cuando tenemos nuevos clientes a nivel mayorista son recomendados, es muy importante generar confianza.

La presencia online de la marca es importante y han realizado varias acciones con figuras públicas, como Chris Namús. ¿Cómo se han dado esas colaboraciones?

Sí, hemos trabajado con varias figuras, que generalmente se han acercado a nosotros. Trabajar con ellos nos ayuda más que nada a generar cercanía y confianza con las clientas, principalmente en lo que es la venta online, porque la gente ve que figuras que admiran tienen un zapato de una marca real y confiable.

¿Ha sido difícil vender calzado a través de Internet?

Ahora no tanto, al principio sí costó, principalmente generar confianza. Por eso trabajamos mucho en el contenido que hacemos. En 2019 empecé a estudiar marketing digital y venta online, porque me di cuenta de que si bien teníamos la página web no estábamos tan involucrados en ese proceso. Leí mucho y me formé. Me gusta mucho el diseño, la venta y las redes sociales, y nos hemos ido reinventando. Cuando teníamos el local en 18 de Julio, trabajamos mucho para posicionarnos. Hicimos concursos como «La cara de Valdez» y las ventas se potenciaron.