Una vela de $ 300, un portarretratos de $ 200 y una alfombra de $ 400. Nunca fue tan fácil -y tan barato- refrescar la apariencia del hogar. «Es la idea del fast fashion, pero home», sintetizó Andrés Gregorini, CEO de las cadena de indumentaria Guapa! y su marca hermana, Paprika, enfocada en la decoración, que está en el mercado desde 2017.

Gregorini no es el único que observó las similitudes entre los dos negocios. En el mercado local también lo hicieron Lemon, que en 2017 incorporó la vertical La Casa, le siguieron Lolita, con Lolita Home (2018) e Indian, con Indian Home (2022).

Las empresas uruguayas siguen un fenómeno global de las marcas de moda que buscan convertirse en un «estilo de vida» ofreciendo productos que acompañan a sus clientes más allá de la moda. «Hay una tendencia mundial a que la gente, además de vestir los productos de la marca, quiera usar los diseños de la empresa en otros ámbitos. Muchas clientas nos preguntaban si podíamos incursionar en otro tipo de productos», explicaron desde Lolita a El Empresario.

Lolita

Lolita presentó Lolita Home a fines de 2018 y la línea fue bien recibida por sus clientas, sobre todo los productos para «vestir» la mesa: cubiertos, manteles, individuales y bandejas. Hicieron pop ups en los shoppings Montevideo y Punta Carretas, y en Punta del Este. Hoy solo se encuentra en la web. «El proyecto se interrumpió durante la pandemia y nos focalizamos en nuestro core business, que es la moda. Está en nuestros planes hacer un relanzamiento de la línea Home», contaron desde Lolita. Además tienen la marca Symphorine, donde venden algunos elementos de decoración enfocados a un público más juvenil.

Zara, del grupo español Inditex, fue de las primeras en transitar este camino y en 2003 lanzó al mercado Zara Home. En 2013 abrió su primera tienda en Uruguay, con un espacio de 400 metros cuadrados (m2) en Montevideo Shopping. Hoy tiene en el país dos tiendas físicas y un canal de e-commerce. En 2009 la multinacional sueca H&M debutó con H&M Home, que comenzó en la modalidad shop-in-shop y online pero desde 2018 tiene locales propios. Llegó a Uruguay en 2022 con un espacio en la tienda de H&M de Montevideo Shopping.

El caso más reciente es el de Banana Republic, de The Gap, que este año entró al rubro con BR Home. Sandra Stangl, CEO de la empresa estadounidense dijo a The New York Times que la línea para el hogar les acerca una «audiencia más grande» y que les permite «estabilizar el negocio».

De acuerdo con un estudio de Mintel, consultora inglesa dedicada al análisis de mercados y predicción de tendencias, la venta de muebles y elementos de decoración en el Reino Unido alcanzó un pico de £ 17.200 millones (US$ 22.220 millones) el año pasado.

Se espera que para el año 2030 el sector totalice US$ 1 billón a nivel global.

«El mercado de artículos para el hogar siempre ha estado fragmentado, pero este fenómeno ha aumentado a medida que varias marcas de ropa lanzan colecciones de artículos para el hogar, mientras que los supermercados reconfiguran su oferta no-alimentaria en un esfuerzo por compensar los desafíos en sus propios sectores», detalla el reporte de la consultora.

Indian

Si bien desde hace varios años se pueden encontrar productos de decoración en Indian como velas, sobre todo en la zona de las cajas, el año pasado decidieron reforzar este vertical «con el apoyo de diseñadores en el rubro». «Siguiendo la creciente tendencia en renovar la estética y el confort en el hogar, tomamos la decisión de incorporar con fuerza esta nueva línea», explicaron desde Indian. La propuesta de Indian Home tiene cuatro pilares: diseño, tendencia, calidad y precio.

La mayoría de los locales tienen su córner de Indian Home y además se puede acceder a sus productos vía web.

Foto: Leonardo Mainé/ Archivo El País

De acuerdo con varios analistas, hay diversos factores que incidieron en este boom. Entre ellos se destaca que cada vez son menos las personas que acceden a una casa propia, entonces la decoración es una forma económica de «adueñarse» del espacio. Y si se tienen que mudar, se la llevan. En Uruguay, el fenómeno se repite: según la Encuesta Continua de Hogares de 2017 solo un 57,4% de los uruguayos son propietarios, una cifra que tiende a la baja.

La crisis sanitaria también fomentó la popularidad de estos productos. «Nos hizo mirar para adentro y como se instaló el teletrabajo eso nos llevó a estar más en nuestras casas y revalorizar nuestros espacios. El consumo así lo indica. Hubo un pico en la pandemia y después se normalizó», acotó Gregorini.

Paprika

Desde Guapa!, por su parte, optaron por crear una marca, Paprika, que funciona por sí misma. «Vimos la tendencia de que el mundo iba para ese lado. La etapa de aprendizaje fue más fácil porque ya teníamos una cadena de suministros armada. Una cosa se complementa con la otra y eso nos ha permitido crecer más rápido», indicó Andrés Gregorini, CEO de ambas empresas. Actualmente Paprika aporta alrededor de un 40% de la facturación del Grupo Unilam -que recientemente adquirió la marca infantil Pappolino- y tiene 30 locales (los de Guapa! son 40). En el interior funcionan tiendas mixtas.

Foto: Leonardo Mainé/Archivo El País

A pesar de que todos los jugadores ven potencial en el mercado, las marcas uruguayas proceden con cautela. Para la mayoría no representa un ingreso significativo, sino que es una oportunidad para fortalecer la marca.

«No es tanto por el aspecto comercial, sino para acercarnos desde otro lugar a nuestras consumidoras», aseguró Mauro Vázquez, director de Lemon.

Lemon fue la primera marca local en incorporar una vertical de decoración con nombre propio, La Casa, en 2017. «Fue más desde lo lúdico», dijo a El Empresario Mauro Vázquez, director de Lemon. «Veíamos que el e-commerce tenía la posibilidad de ofrecer productos de otras categorías, y que también le daba a las tiendas físicas detalles de decoración a los que las clientas también podían acceder», explicó. La mayoría de los productos se venden solo por Internet, aunque cuentan con algunos en los locales. Uno de sus diferenciales son los productos para el cuidado para la ropa: jabón ecológico, suavizante y perfumador.

Lo mismo sucede con Lolita, que vio su proyecto interrumpido por las «dificultades para el comercio internacional» que trajo la pandemia, aunque lo van a relanzar este año o principios desde 2024. «Los pilares de Lolita son moda y accesorios, pero el canal de distribución permite anexar el negocio de la decoración porque son totalmente complementarios», comentaron desde la empresa.

Indian, por su parte, pasó «varios años» trayendo accesorios para el hogar, que eran bien recibidos, hasta que el año pasado inauguraron la línea Home que actualmente está presente en la mayoría de sus tiendas. «Seguramente sorprendamos con una propuesta muy atractiva en la Avenida Gorlero», adelantaron.

La moda también llegó a las casas.