Por Antonio Larronda

Diego Mora nació en Montevideo. A sus 28 años, mientras estudiaba en EE.UU., recibió un llamado. A su padre le diagnosticaron cáncer y tenía que volver. Era 2005, regresó y se hizo cargo del -hasta entonces- pequeño negocio de insumos para agro en Florida, Almacén Rural. Y lo hizo con un desafío: profesionalizar y llegar a todo el país.

Hoy, a sus 46 años, lidera una empresa con cuatro locales (uno en Montevideo), que maneja más de 13.000 productos y tiene una fuerte impronta de innovación. Así creó los lockers de pickup «antes que Amazon». «Somos básicamente servicio», dice. Está alerta a los efectos de la sequía pero asegura que «su negocio crecerá». Está casado, tiene cuatro hijos y en sus ratos libres sale a correr.

Almacén Rural tiene cuatro locales distribuidos en distintos puntos del país, pero comenzó como un proyecto chico de dos amigos veterinarios. ¿Cómo fue la evolución del negocio?
Nace en 1985 como un proyecto de Carlos Pérez y Carlos Pisa, dos veterinarios amigos en Florida. Uno de ellos, Pisa, nos daba asesoramiento en el negocio de la familia. Al poco tiempo Pérez falleció y quedó Pisa que además era muy amigo muy viejo. Ahí surge la posibilidad de asociarse y expandir el negocio. Hasta 1995 era la típica veterinaria de pueblo. Como también habían creado un negocio de canchas de paddle al lado, cuando eso se cae quedó la infraestructura edilicia y deciden expandirse haciendo más ambicioso el proyecto. Luego quedó mi padre en la empresa porque su socio se dedicó a su actividad profesional.

Francisco Flores/Archivo El Pais

¿Qué potencial le vio su padre al negocio para sumarse?
Era una persona muy emprendedora. Tenía otras actividades de producción agropecuaria y alguna empresarial. A esto lo vio como una oportunidad. La ubicación de Almacén Rural en Florida es muy buena, es un enclave logístico muy importante. Además, estaba vinculado al sector y sabía de los productos y la necesidad del productor. En 2005 a mi padre le diagnostican cáncer en poco tiempo. Yo estaba estudiando en el exterior y me volví a dar una mano. Cuando llegué lo primero que me dijo fue que me encargara de lo comercial. Era una empresa muy chica, de cinco o seis empleados, y decido reformular el negocio. Sumo full time a José Chumino, actual gerente general, y a los pocos meses a Laura Ares, de administración y finanzas. Ambos son pilares de la empresa. Crecimos y hoy es un proyecto de todo el país con 110 personas.

Tuvo que encargarse de la empresa por necesidad, ¿estaba eso en sus planes de vida?
No. Mis planes eran estudiar afuera, hacer algo de experiencia en el exterior y eventualmente aplicarla acá, dar una mano en el negocio familiar en el campo porque tenemos producción lechera, ganadera y forestal. Yo sabía que en algún momento iba a volver pero se adelantaron los tiempos.

Cuando llegó de EE.UU. Almacén Rural era un negocio de seis personas en Florida, ¿qué oportunidad detectó para escalar la empresa?
Sentía que podía hacer un aporte de valor si conseguía piezas importantes para el equipo a nivel comercial y administrativo con muchísima vocación de servicio, que en definitiva es el espíritu de la empresa. Y además, cuando querés que las personas que están trabajando contigo crezcan, la forma es que la empresa crezca. Mucha gente entró joven y se fue haciendo. Por ejemplo, el responsable del depósito entró para cargar camiones. Y una de las cosas que nos convenció de contratarlo fue que vivía en 25 de Mayo, a 15 kilómetros de Florida, y venía en bicicleta. Cuando de reclutamiento nos dicen si nos interesa aunque viniera de muy lejos, dijimos que sí porque si hace ese esfuerzo tiene compromiso.

En 2013 deciden salir de Florida, su zona de confort, y abren en Pasos de los Toros, ¿por qué dieron ese paso?
Nos invitaron a ir y dimos el salto. Luego evaluamos lugares y decidimos apostar a Durazno en 2015. Alquilamos un local chico pero luego nos mudamos a un espacio amplio y cómodo con un showroom donde la gente puede recorrer, elegir sus productos con tranquilidad y tener al mismo tiempo un mostrador donde evacuar consultas. La apuesta al autoservice es porque básicamente somos una empresa de servicios. Por eso, además lo que compra el cliente lo puede cargar en el local o se lo descargamos en su establecimiento. Al inicio fue un gran desafío pero la gente del lugar facilitó mucho. Después los clientes se fueron arrimando, probando el servicio y viendo un poco cómo trabajamos y el tipo de propuesta que hacíamos.

Francisco Flores/Archivo El Pais

¿Cómo ha sido el crecimiento de la empresa desde que salieron de Florida hasta ahora?
Crecimos 30% en los últimos dos años y coincide con la apertura en Montevideo en agosto de 2020. Nuestra expectativa es cubrir todo el país. Florida sigue siendo el principal local en ventas porque muchos clientes que trabajan en varios puntos del país se manejan históricamente desde ahí. Ese local es un 25% de las ventas, un 13% es Paso de los Toros, Durazno y Montevideo son otro 18% cada uno, y el resto es 25% corporativo (negocios recurrentes que se atienden automáticamente desde cualquier local o vía telefónica desde nuestro call center) y 1% la web. Hoy ya llegamos a todo el país.

Se ubicaron en la zona de la segunda planta de UPM antes de que el proyecto sea una realidad, ¿fue planeado?
Algunos nos dicen visionarios pero la realidad es que fue de casualidad. Tenemos un tipo de cliente diferente al de esa empresa porque le vendemos al productor agropecuario. Es cierto que hubo una cantidad de productos que aumentaron su demanda porque se instalaron obradores y necesitaban materiales para alambrados, chapas para hacer construcciones, pero nuestros principales productos son fertilizantes, protección de cultivos y semillas. Estas «familias» son el 60% de las ventas. Hoy manejamos más de 13.000 productos y lo que no funciona tanto en facturación es servicio, para que el productor encuentre todo acá. En logística tenemos entre 40 y 45 unidades de transporte entregando en el país, entre vehículos que hacen la última milla a camiones grandes. Cada local tiene su infraestructura y gran parte de los clientes están al sur del Río Negro.

¿Está en los planes instalarse al norte del Río Negro?
No. Ahora estamos terminando un centro logístico en Florida para robustecer el acercamiento con los clientes que están lejos. Los costos no justifican estar en el norte, se pueden atender desde donde estamos.

Francisco Flores/Archivo El Pais

En los últimos años el campo uruguayo se ha profesionalizado, ¿cómo hace la empresa para actualizarse?
Los argentinos que se arrimaron a Uruguay a producir trajeron una movida importante en innovación y a eso se suma que varios uruguayos también traen tecnología. Esto te empuja, te exige adaptarte y evolucionar. Lanzamos la web por si alguien necesita algo a las 10 de la noche, así lo puede comprar y luego lo pasa a buscar. Por ahora lo que más se compra por la web son productos para agua como bombas y accesorios, impulsados por la sequía. También herramientas de jardinería. Vamos a invertir en tecnología para mejorar la logística. Pero hay productores que les gusta llegar al local, tomarse un café, leer el diario, conversar, o sea hay una fuerte parte social. Tratamos de adaptarnos a las dos situaciones, dar respuesta a aquel que busca velocidad y al que busca pasar un rato agradable. Además impulsamos acciones de cuidado del medioambiente. Participamos de los programas de Campo Limpio (reciclaje de envases usados de productos químicos) y del programa de recolección de envases de productos veterinarios para promover el adecuado manejo de esos recipientes.

La sequía ha golpeado a los productores del campo, ¿qué impacto ha tenido esto en las ventas de la empresa?
Fue terrible para el sector y nosotros tenemos que estar preparados porque en medio de esto, cuando llueve, el productor sale corriendo a comprar insumos y se viene una movida grande. Como consecuencia, si bien mantenemos una tendencia creciente de ventas, disminuyó el porcentaje que traíamos. Los de la cadena de insumos agropecuarios nos pusimos muy en alerta pero tuvimos una grata sorpresa, la gran mayoría de los productores han honrado los compromisos que tenían. Pero como aún no pasaron todos los efectos de la sequía estamos siendo cautos en los planes de inversión. En este negocio hay dos zafras: otoño y primavera (entre ambos son el 50% de las ventas) pero luego se maneja mucho por el clima. De todas formas, cada vez más los productores toman decisiones en base a protocolos, planificando a mediano y largo plazo. Son mucho más profesionales. Incluso los ayudamos con información que tenemos de nuestros proveedores. Es importante para nosotros que el cliente haga un buen negocio.

Sus clientes están básicamente en el interior, ¿qué les sumó la apertura en Montevideo?
Teníamos una oficina administrativa y financiera y un pequeño depósito desde hace unos años y cada vez más, muchos productores nos decían si podíamos dejarle mercadería ahí para pasar a buscar cuando venían a Montevideo. Entonces decidimos hacer una propuesta más interesante en Paso Carrasco por la zona de salida hacia el este. Captamos clientes en Maldonado, en las chacras marítimas, emprendimientos turísticos o barrios privados en Canelones. Para ese mercado trabajamos más con insumos para casas. A su vez, teníamos mapeados a clientes que tienen su familia radicada en la zona de influencia del local. Pero además, es increíble, tener una propuesta comercial acá nos permitía proyectarnos a todo el país. Cuando abrimos, productores de Cardona nos decían que como estamos en Montevideo van a comprar, cuando en realidad estoy más cerca de Cardona desde Durazno que desde Montevideo.

«Tenemos boxes de entrega 24 horas antes que Amazon»

Francisco Flores/Archivo El Pais

Almacén Rural ofrece un servicio de entrega mediante lockers en sus locales, tal como lo hace Amazon, ¿cómo surgió?
Los tenemos hace más de 10 años, antes que Amazon. Fue de casualidad. Atrás del local de Florida había un parrillero techado donde dejábamos algunos insumos para los productores que pasaban fuera de horario de atención o al mediodía, cuando cerrábamos. Un día dijimos: estamos sobre la ruta y al productor de repente al cerrar al mediodía le complicás (el retiro de la compra) o la necesita a veces más temprano de mañana o más tarde de noche. Entonces la manera de dar respuesta era dejar los productos en el parrillero. Al agrandar el local hicimos un sistema de lockers de distintos tamaños que funcionaba con candados con llave que se dejaban en otro lugar. Luego lo modernizamos, se digitalizó, si compra por teléfono o web se le avisa al cliente por WhatsApp y se le envía un código para abrirlo. Para los productores fue muy práctico durante la pandemia, tomó mucha relevancia para quienes no querían pasar por local. Actualmente tenemos entre 12 y 14 lockers por local y funcionan todos los días las 24 horas.