INFORME

Enraizada en la cultura uruguaya, la yerba mate se mantuvo estoica frente al coronavirus. Mientras otros productos cayeron en ventas, la yerba creció, adaptándose en el proceso a un consumo más individual ante la recomendación sanitaria de no compartir el mate. Ese cambio de hábito ha modificado desde otro punto de vista, el publicitario, el modo en que las marcas de yerba le hablan al consumidor en la nueva normalidad.

Los números muestran que la categoría creció en un 6% en el volumen de importación de yerba mate entre enero y julio de 2020 respecto al mismo período del año pasado, según informaron fuentes de la industria. Un comportamiento también al alza se desprende del análisis de los canales de venta (supermercados, autoservicios y almacenes), lo que señala un «pequeño incremento» del consumo, aunque con oscilaciones.

«La yerba es un producto que en momentos de crisis no se resiente», aseguró Juan Soldo, gerente comercial de Soldo Hnos., empresa detrás de la marca Armiño. «La yerba acompaña al uruguayo en situaciones de crisis», recalcó.

La confirmación de los primeros casos de COVID-19 en Uruguay, a mediados de marzo, desató la salida en masa de consumidores a los supermercados para acopiar en sus alacenas ciertos productos básicos. En esa lista de indispensables estuvo la yerba mate. Entre marzo y abril hubo un pico de ventas, pero ahora la tendencia se acerca a los niveles normales de venta, aclaró Soldo.

Facundo Cabral, gerente comercial de la empresa de yerbas y tés Cabral, afirmó que el inicio de la pandemia provocó una «explosión» de las ventas, tanto por la avidez del consumidor final como de los supermercados ante la incertidumbre sobre la duración de la cuarentena. «Todo el mundo incrementaba los stocks y duplicaba las compras. La gente también, en vez de comprar uno o dos kilos de yerba se llevaba cuatro o cinco, por el hecho de no compartir (mate) y a su vez porque estaba la incertidumbre de que no sabías cuándo ibas a poder salir (de tu casa)», comentó. Ese efecto se ha ido diluyendo hasta llegar hoy a un nivel «bastante normal».

En Canarias, el líder del mercado, consideran que el consumo más individual del mate, a partir de las sugerencias sanitarias del MSP, explica parte del crecimiento de las ventas.

Muchas personas que tomaban mate ocasionalmente en rueda de amigos o en el trabajo pero que se acostumbraron a ingerir la infusión se volvieron consumidores regulares, explicó Nelson Loira, gerente de Marketing de Canarias. «Si multiplicás los consumidores que aplicaron eso, por la cantidad de gramos —unos 50 o 60 diarios—, por la cantidad de días, claramente muestra un incremento en el consumo de la yerba en general», afirmó.

Por otro lado, hay quienes siguen invitando con mate a personas de su círculo más cercano. «Quizás son grupos de amigos que se conocen entre sí y entonces el concepto de compartir se circunscribió a menos personas», pero se mantiene, y en paralelo se incorporaron nuevos mates a esos grupos, observó Loira. «Hay una sumatoria de aspectos que hicieron que la categoría no haya tenido una caída en su volumen de consumo y tampoco en sus importaciones», evaluó.

El consumo de yerba en Uruguay es de 10 kilos per cápita al año, más allá de algunas fluctuaciones. En 2019, la importación rondó las 30.600 toneladas, una leve caída respecto al registro de los últimos cinco años (entre 31.000 y 32.000 toneladas). Mientras, en 2020, se superarían los 32 millones de kilos, proyectó Loira.

Como quizás en pocas categorías de productos, el consumidor de yerba mate es muy fiel a una marca. Ese comportamiento consolida a etiquetas tradicionales frente a otras que buscan hacerse un lugar.

«No es un mercado muy variable. Tiene que ser un muy buen producto como para que la gente ingrese; igual, la forma no es publicitariamente. Los que son materos pueden no saber nada de yerba, pero cuando toman algo distinto les agrada. Ése es el punto. Es como con cualquier bebida», opinó Ricardo Méndez, empresario con 30 años de experiencia en el rubro. Actualmente, importa yerba envasada y a granel (para fabricantes locales) de la firma brasileña Bonetes.

Según Cabral, el local «es un mercado donde tenés que estar mucho tiempo, con productos parejos y generar una fidelidad. No es sencillo venir y decir ‘saco una yerba y la impongo’».

El precio es una variable que incide poco en la decisión de compra. Las marcas de yerba —-clásica o compuesta— se ubican en rangos similares de precio, a partir de los $ 150 en el caso de la presentación de un kilo. El razonamiento del consumidor, arguyen las empresas, es que, cuando ve en góndola un producto a un valor muy inferior del resto de las marcas, desconfía de la calidad.

«Si bien cada tanto aparecen marcas de muy bajo precio, no prosperan porque el consumidor entendió que un producto de calidad anda en un entorno de precio determinado», opinó Loira. Por el contrario, con las marcas reconocidas sabe que tiene un «mayor rendimiento en sabor e intensidad en el tiempo por cada peso que invierte».

En 2013 y 2014, el sector registró una suba del precio de la yerba de un 60% a causa de la escasez de materia prima en Brasil, el mercado principal que abastece a las marcas locales, lo que llevó a que se dispararan los valores. A eso se sumó la variación del tipo de cambio.

Ahora, con una oferta equiparada en precios, la fidelidad, la calidad y el sabor que busca el consumidor se vuelven las variables críticas en el negocio. Soldo agrega otro ítem: los valores de marca, su esencia y lo que transmite al público también hacen a la diferenciación.

El consumo individual del mate en el contexto de la pandemia obligó a cambiar la estrategia de las marcas a la hora de comunicarse con su público. La escena típica de los avisos donde un grupo de personas comparte el mate cayó en desgracia.

Canarias se sumó al llamado de las autoridades a quedarse en su casa con el hashtag #unmateporpersona aplicado en sus canales digitales. En su última campaña, producida por la agencia Cámara/TBWA y la productora Oriental Films, plantea una mirada diferente a la situación de pandemia.

«Habían muchas palabras repetidas por muchas marcas, pero nadie había abordado el concepto de hablarle al año 2020», que ha sido muy difícil, explicó Loira. Por eso brindan un mensaje «más esperanzador, con una mirada de más largo plazo de que esto va a pasar como han pasado otras crisis».

Armiño no aplicó grandes cambios porque sus avisos no suelen apelar al gesto de compartir el mate; la marca sí adhirió a la premisa de quedarse en casa, detalló Soldo.

Para Cabral, las campañas tienen que apelar al consumo individual y responsable. «Creo que salvo en el entorno familiar ya a nadie se le ocurre compartir o pedir un mate», resaltó, por eso en publicidad «hoy ni se baraja esa posibilidad».