ELECCIONES  2019

Los políticos que disputan el liderazgo de sus partidos despliegan tácticas y discursos para posicionarse en las redes sociales. El quién, qué, cómo, dónde y porqué de la estrategia digital de los precandidatos. 

Los precandidatos que compiten por liderar sus respectivos partidos generaron, en lo que va del 2019, 1.086.097 interacciones en Twitter desde sus cuentas personales, según información pública recogida hasta el 18 de junio. Estos datos, analizados en profundidad y puestos en perspectiva, revelan muchos datos interesantes sobre el uso que los políticos dan a la plataforma.

Según el ranking de Alexa, que se actualiza constantemente, Twitter está en el puesto número 15 de los sitios más visitados por los uruguayos. Sin embargo, Facebook, Instagram, YouTube y WhatsApp presentan tráficos mayores, lo que convierte a Twitter en la red social menos visitada del país. ¿Por qué, entonces, es una de las plataformas sociales más importantes para los políticos?

Uno de los primeros políticos en ver el potencial de Twitter en campaña electoral fue Barack Obama (107 millones lo siguen), que en la campaña presidencial de 2008 tenía más amigos en Facebook y más seguidores en Twitter que su contrincante John McCain, en parte producto de un excelente manejo de esos lenguajes, que continuó durante sus mandatos. Incluso se han establecido paralelismos entre esta adopción de las plataformas digitales por parte de Obama con el uso que dieron a la radio y la televisión Franklin D. Roosevelt y John F. Kennedy, respectivamente, en cuanto al flujo de información entre la Casa Blanca y la población de Estados Unidos.

Twitter es, entre las más populares, la red social que mantiene su modo de visualización en tiempo real como el gran protagonista. El atractivo de esto, tanto para sus usuarios como para los periodistas que la utilizan como insumo, es tener la novedad al instante, directo desde la fuente y confiable, sobre todo si la cuenta está verificada con una insignia celeste.

Cualquier persona pública, en este caso los políticos, encuentran allí una forma rápida y sencilla de enviar mensajes que causan grandes repercusiones y conversaciones, sin la necesidad de llamar a un medio, coordinar una conferencia de prensa o enviar un comunicado oficial por correo electrónico. Como indica el logo de la red, un pájaro celeste, los mensajes publicados esta red u201cvuelanu201d.

La ventana de Inicio en Twitter, aunque ofrece ver el contenido destacado primero, sigue siendo esencialmente cronológica y el usuario ve primero las publicaciones más recientes. Esto hace que el día y la hora de publicar un mensaje sea un factor muy importante. La instantaneidad de la red resulta, entonces, un arma de doble filo para el emisor: por un lado, los mensajes llegan a los seguidores de forma rápida y en tiempo real, pero por otro, si la persona no está conectada en el momento preciso, es muy probable que el mensaje se pierda y que el resto de tuits le pase por encima.

Aquí es donde el rol de amplificación de los medios se vuelve esencial, y los políticos lo saben. No solo los medios digitales recogen tuits, incluso conversaciones enteras, como declaraciones directas; los informativos, programas de televisión y la radio también lo hacen. Entonces, el alcance y la repercusión real de un tuit de un político, más aún en campaña, es casi imposible de medir.

Sin embargo, al tratarse de una red pública, hay suficiente información al alcance de todos que se puede analizar a simple vista, y otra que requiere un desglose de datos más profundo.

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Existe una falsa creencia entorno a las redes sociales que indica que cuantos más seguidores tiene una persona, más popular es en la red y más personas ven sus mensajes. Esto no es necesariamente cierto por dos motivos básicos. Primero, los seguidores pueden comprarse fácilmente, mediante promociones que las mismas redes ofrecen, o en el u201cmercado negrou201d donde por no mucho dinero se pueden conseguir cientos y miles de seguidores falsos. Segundo, aunque la comunidad de una persona sea muy grande en seguidores y estos sean reales, es posible que la comunidad no esté tan enganchada con los mensajes y no interactúe tanto como podría esperarse.

Luis Lacalle Pou es el precandidato con más seguidores en Twitter (126.090). Le sigue Jorge Larrañaga (109.498) y Daniel Martínez en tercer lugar (79.734). Los tres menos seguidos son Fernando Carotta, del Partido de la Gente (2.998), Edgardo Martínez Zimarioff (494) y Pedro José Etchegaray (85), ambos del Partido Colorado.*

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La capacidad de generar interacciones es una de las grandes ambiciones de cualquier persona que trabaje con redes sociales, pero, ¿qué son? La interacción es el conjunto de acciones cuantificables que los seguidores realizan en las publicaciones: me gusta, retuit (cuando el usuario comparte un tuit ajeno en su propia cuenta), respuesta, ver una foto, un video o hacer click en un enlace. Un número de interacción alto significa que la audiencia de una cuenta está u201cenganchadau201d con el contenido: le interesa, le genera ganas de conversar, lo inspira lo suficiente para compartirlo con sus seguidores y, por tanto, tiene más posibilidades de trascender la red y viralizarse.

De analizar los datos públicos disponibles se desprende que, en lo que va del 2019, el precandidato con más interacciones en Twitter es Ernesto Talvi, muy por encima de todo el resto, con un total de 251.180 interacciones. Le sigue Luis Lacalle Pou (169.023) y Carolina Cosse (108.284) en tercer lugar.

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Las interacciones de la cuenta personal de Talvi muestran una cifra excepcional y muy por encima de la media para un político con una comunidad relativamente pequeña. La curva de crecimiento en interacciones en Twitter parece acompañar su crecimiento en intención de voto en las últimas encuestas, que lo dan como favorito dentro de su partido. El precandidato dice que no invierte dinero en Twitter porque hacerlo u201cse opone a la lógica y a la dinámica de esta red social. Lo que más nos importa, tanto al equipo como a Talvi, es mantenerse auténtico y que los contenidos con más interacciones sean el resultado de reacciones genuinas y no impulsadas por la inversiónu201d, dijeron a El País desde el equipo de comunicación del sector Ciudadanos.

Los tuits de la cuenta de Talvi son publicados desde diversas plataformas, según un relevamiento del departamento de Audiencias de El País: Hoostuite (un software de gestión de redes sociales), iPhone, Android, iPad y Twitter de Escritorio. El uso de múltiples plataformas sugiere que más de una persona se encarga de publicar los mensajes, aunque desde Ciudadanos lo niegan: u201cErnesto usa Hootsuite y Iphone. Él maneja su cuenta de Twitter. El objetivo de Talvi es comunicarse directamente con la genteu201d y u201cel equipo contribuye con asesoramientou201d, aseguran.

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Para realizar este informe se descargaron los últimos 3.000 tuits de cada precandidato y del análisis de los datos de estos mensajes se puede establecer desde qué dispositivo o plataforma fueron enviados.

El dispositivo favorito, por lejos y sin diferencia entre partidos, es el iPhone. José Amorín Batlle, Luis Lacalle Pou y Mario Bergara son quienes más utilizan el teléfono de Apple para tuitear. Solo dos precandidatos no usan un iPhone para enviar mensajes a Twitter: tanto Óscar Andrade como Fernando Carotta utilizan solamente un celular Android como dispositivo móvil. Larrañaga destaca como el que más usa la tableta de Apple, el iPad.

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La interfaz de escritorio de Twitter se perfila como la herramienta más frecuente en general para enviar mensajes desde una computadora. Martínez, Lacalle Pou y Novick utilizan además la plataforma de posteo y programación Tweetdeck. Por su parte, Talvi prefiere Hootsuite, otra conocida herramienta de gestión de redes sociales. 

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Si bien Twitter nació como una red en la que el texto es el protagonista, con el tiempo los elementos multimedia ganaron gran espacio y son clave a la hora de generar interacciones debido a su gran impacto visual.

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Las fotos generaron el 41% de las interacciones de los precandidatos. Los tuits con enlaces o solo texto están empatados con un 24 y 23% respectivamente, mientras que el video es el contenido que menos rindió a los políticos, con solo un 12% del total de interacciones.

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Hay dos variables que permiten analizar la actividad de los precandidatos en Twitter así como su impacto. Por un lado, la media de posteos diarios, que se calcula dividiendo la cantidad de tuits totales entre los días del período, devela que el precandidato más activo en la red social es José Amorín Batlle (3.29 tuits por día), le sigue Ernesto Talvi (2.76) y Enrique Antía (2.3) en tercer lugar. El ranking de los que menos tuitean es encabezado por Edgardo Novick (0.38 por día), seguido de José Etchegaray (0.4) y Mario Bergara (0.6).

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El ratio de interacción es el total de interacciones de una cuenta dividido entre su cantidad de seguidores. Con este número se puede saber qué tan bien responde la comunidad de un precandidato, independientemente de la cantidad de personas que lo sigan. Teniendo en cuenta este dato, Mario Bergara sobresale sobre el resto con un ratio de 6.11. Esto significa que si bien Bergara es de los que menos tuitea, cuando lo hace, genera más repercusión entre sus seguidores que el resto, en proporción. Jorge Larrañaga es quien tiene la comunidad menos interactiva en relación al total de seguidores, con un ratio de 0.26, seguido de Lacalle Pou, con un 0.36.

¿A qué se deben estos números? Un gran número de seguidores, aunque deseable, no necesariamente implica una comunidad más "enganchada" con el contenido. Todas las cuentas de Twitter tienen un porcentaje de comunidad que está "dormida", a quienes vamos a llamar seguidores inactivos.

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Estos seguidores, mal llamados "falsos" (no todos los son), son un porcentaje de audiencia que no ve ni interactúa con los tuits de la cuenta que sigue. Los motivos por los que esto ocurre pueden ser varios: porque son spam, bots, o simplemente porque ya no están activos en Twitter.

Una herramienta llamada SparkToro se especializa en determinar con metodología estadística el porcentaje de seguidores inactivos de una cuenta de Twitter. ¿Cómo lo hace? Toma una muestra aleatoria de hasta 2.000 cuentas que siguen a determinado usuario, luego analiza más de 25 factores que indican si esas cuentas son spam , bots, o cuentas de "baja calidad". Algunos de estos factores son: relación extraña entre seguidos/seguidores, tuiteo sospechosamente excesivo, cuentas sin imagen de perfil ni descripción, o sin actividad hace más de 120 días, entre otros.

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Según los datos, la comunidad de Jorge Larrañaga tiene el mayor porcentaje de seguidores inactivos (64%). Este número, si bien es una estimación estadística, explica por qué es el precandidato con menor ratio de interacción. Lacalle Pou tiene un 63% de seguidores inactivos y Daniel Martínez 58.6%. Ellos tres son, recordemos, los más seguidos. Las cuentas con menos porcentaje de seguidores inactivos son las de Fernando Carotta (10.8%), Mario Bergara (19.9%) y Juan Sartori (20.8%). Esto significa que quienes siguen a estos candidatos son más propensos a interactuar con sus mensajes.

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En el siguiente diagrama interactivo puede verse quién sigue a quién entre los precandidatos.

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Utilizando los últimos 3.000 tuits de los precandidatos* se hizo un cruzamiento de información para determinar cuánto énfasis le da cada uno a las siguientes áreas temáticas: seguridad ciudadana, educación, empleo, elecciones, economía, Mides, UPM, sindicatos y déficit fiscal.

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De los datos se desprende que el tema más frecuente en general es la seguridad ciudadana, todos los precandidatos lo han mencionado alguna vez. Larrañaga y Lacalle Pou son quienes más hablan sobre el tema, mientras que Carolina Cosse, Óscar Andrade y Fernando Carotta son los que lo mencionan con menos frecuencia. Daniel Martínez destaca como el único precandidato del Frente Amplio en hablar de seguridad con una frecuencia similar a la que lo hace Lacalle Pou.

El empleo es el segundo tema más mencionado por los precandidatos. Fernando Carotta y Óscar Andrade son quienes más mencionan asuntos relacionados con el empleo y el trabajo. Novick, Cosse y Lacalle Pou apenas hacen referencia en Twitter a este tema.

La educación aparece como el tercer tema más frecuente. Carolina Cosse es quien más habla sobre asuntos educativos, seguida de Sanguinetti y Juan Sartori. Carotta, Andrade y Antía son los que menos lo mencionan.

El déficit fiscal es el tema menos frecuente de todos, y quien más habla sobre él es Ernesto Talvi, quien además es el que más habla sobre economía luego de Mario Bergara. Los sindicatos y UPM cierran el top 3 de temas menos frecuentes, siendo Amorín Batlle el que más habla de ellos.

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En lo que va del 2019, quienes disputan la interna de sus partidos han publicado miles de tuits, pero hubo varios que marcaron los discursos de cada uno por la popularidad que despertaron. Estos son los mensajes que más impacto tuvieron dentro de la red social, del menos al más popular.

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Como puede observarse en el ranking, la gran mayoría de estos mensajes se convirtieron en noticias en sí mismas, generando repercusiones políticas y, en muchos casos, marcaron el perfil de la campaña de cada precandidato. Unos utilizan la red para difundir propuestas, otros para fustigar a sus contrincantes. Agradecen y se lamentan por diversos motivos. Algunos de los mensajes más populares son mensajes de fraternidad entre candidatos, lo que demuestra que los seguidores de esos políticos reaccionan positivamente a esas muestras de unidad.

Según indican las encuestas, los precandidatos con más posibilidades de convertirse en el próximo presidente de Uruguay están entre los dueños de las cuentas de Twitter relevadas en este informe. No está de más seguirlos y prestar atención a lo que allí dicen. 

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*Los datos relevados solo incluyen a los precandidatos que disputan el liderazgo de sus partidos. Los partidos con candidato presidencial único no fueron incluidos en esta oportunidad.
*Debido a la escasez de actividad y mensajes en las cuentas de Twitter de Pedro José Etchegaray y Edgardo Martínez Zimarioff, no pudieron procesarse datos de ellos para algunos de los gráficos de este informe.