El País de Madrid (Jordi Pérez Colomé, Álvaro Sánchez)
El piar de un pájaro. Eso significa la palabra Twitter. Un sonido musical, agradable y pacífico que junto al logo del ave azul, inspirada en el azulejo de montaña, una especie que sobrevuela los cielos de Canadá, Estados Unidos, México, Colombia y Venezuela, era hasta hace unos días el archiconocido símbolo de la red social. Una imagen que no necesitaba de acompañamiento de texto para ser reconocida por cientos de millones de personas. Elon Musk, el magnate de Tesla y los proyectos espaciales, propietario de Twitter desde hace nueve meses, excéntrico e imprevisible, al que por su forma de concebir los negocios probablemente se parece más a un depredador que a un inocente pajarillo, ha devorado esta semana de una tacada el trabajo de años en imagen de marca, valorada en miles de millones de dólares, y los ha sustituido por una letra X. Mayúscula, negra, tradicionalmente asociada a la pornografía. Hasta el punto de crear cierta confusión: Indonesia, muy restrictiva con este tipo de contenidos para adultos, prohibió temporalmente el acceso a la web hasta cerciorarse de sus intenciones.

Todo sucedió muy rápido. En apenas 24 horas entre el domingo y el lunes, Elon Musk anunció que el pajarito de Twitter iba a morir y lo sustituyó por una X, el logo y nombre nuevos de la red. Twitter ha sido una red informativa, inmediata y de mensajes cortos. X aspira a ser eso y muchas otras cosas. Es una apuesta difícil, casi estrambótica: ¿por qué cambiar una marca sólida, reconocida, que ha creado su propio vocabulario en docenas de lenguas (tuit, tuitear, retuitear) por una letra común, con connotaciones oscuras y que ya llevan otras empresas?

Musk tiene fama y recorrido de anunciar, implantar y luego abandonar cambios promovidos a lo grande. No es imposible que la X acabe en el olvido, pero sería raro. Musk lleva desde finales del siglo XX fascinado por esa letra. Su start-up que acabó engullida por Paypal en 1999 se llamaba X.com. Recompró ese dominio hace unos años. Su empresa espacial se llama SpaceX. Uno de sus hijos se llama X. Uno de los modelos de Tesla se llama X. Con toda esta inversión en una letra, no es sorprendente que este miércoles Musk dijera que “X se convertirá en la marca más valiosa de la Tierra. Recuerda lo que te digo”.

Los expertos consultados coinciden en que el cambio responde a una decisión irracional. “La X es una obsesión de Musk”, dice Ángel Barbero, profesor de EAE Business School. “Ahora es mucho más suya. Hay además un cambio de visión para transformar la red en otra cosa y mercantilizarla”, añade.

Eduardo Irastorza, profesor de Entorno Económico Global en OBS Business School que en el pasado ha asesorado a grandes empresas sobre cambios en su imagen de marca, ve tres motivos por los cuales una empresa querría cambiarla: cuando su actividad cambia —por ejemplo, si Amazon, que empezó vendiendo libros, hubiera tenido en su logo uno de ellos—; cuando se fusionan —caso de Stellantis, nacida de la unión de Fiat y Peugeot—, o por un cambio de dirección en la compañía. “Llega un presidente nuevo y quiere dejar huella. ¿Te suena, no?”, apunta en referencia a Musk.

En el caso de Twitter hay algo de lo primero y mucho de lo tercero. Un cambio en ciernes y el personalismo indiscutible del líder. “Elon Musk es una persona con una vanidad que incluso supera su enorme fortuna y una soberbia que le ha permitido despedir a profesionales cualificados sin que le tiemble el pulso. Es una forma de decir ‘aquí estoy yo y empieza una nueva era’. Ahora tiene que demostrar que hay un cambio real”, sostiene Irastorza.

¿Qué pretende Musk que sea X? Esta semana respondió “sí” a un usuario que dijo “X es básicamente un chat grupal para la Tierra”. Eso es más o menos lo que ya era Twitter, más todos los añadidos de Musk: la verificación, que sigue sin ser masiva, la posibilidad de escribir mensajes de cualquier extensión o publicar vídeos de varias horas, más la opción para los creadores de cobrar de la red según su impacto, como ya hace YouTube. Todas son opciones recientes y cuyo éxito no está nada claro.

La gran apuesta de Musk, que repite desde hace meses sin concretar, es convertir X en una súperapp que permita todo tipo de comunicaciones y, sobre todo, pagar. Su referente clave en este camino es WeChat, una aplicación china que reúne precisamente funciones que en otros países son una mezcla de red social, app de mensajería y tarjeta de crédito. La versión más reciente de esta quimera la tuiteó Linda Yaccarino, jefa ejecutiva de X, este lunes: “X es el estado futuro de la interactividad ilimitada, centrada en audio, video, mensajería, pagos/banca, creando un mercado global para ideas, bienes, servicios y oportunidades””, escribió.

El cambio a la X puede pretender separar la idea tradicional de Twitter para que sus usuarios lo vean como algo nuevo. Twitter ha visto esta semana como TikTok añadía la versión “texto” a sus opciones. A principios de julio, Meta anunció su versión propia de Twitter, Threads, aún no disponible en la UE por temores legales. Mastodon, Bluesky, Artifact son otras apps que han crecido a la sombra de cosa distintas que hacía Twitter.

Sacar la app de ese grupo, incluso cambiarle el nombre, es quizá un modo para Musk de conservar a la mayoría de sus usuarios con un servicio más atractivo, lo que es más fácil de decir que de hacer. Así lo explicaba el propio Musk en X este martes: “Añadiremos la opción de comunicación integral y la capacidad de dirigir todo tu mundo financiero. El nombre de Twitter no tiene sentido en ese contexto, por lo que debemos despedirnos del pájaro”.

Con el cambio se ha vuelto a disparar la especulación sobre por qué exactamente Musk compró Twitter y si será capaz de sacarlo adelante. Desde octubre, su muerte y resurrección ha sido vaticinada montones de veces: los despidos primero, la vuelta de cuentas eliminadas, las suscripciones, las caídas en el servicio han sido varios de los hitos. Es difícil entender las pretensiones de uno de los hombres más ricos del mundo para una app que le había costado una parte no ridícula de su fortuna, 44.000 millones de dólares.

Foto: AFP

Esta semana una exempleada de Twitter, Esther Crawford, ha contado su experiencia viviendo bajo las tres direcciones: desde Jack Dorsey a Elon Musk, pasando por el interregno de Parag Agrawal. Crawford estaba en Producto y se hizo viral por dormir una noche en el suelo de las oficinas días después de la adquisición de Musk. Pocos meses después fue despedida. En un vídeo y texto en X que han visto millones de personas Crawford cuenta su opinión de lo que vivió y de Musk: “Era una casa de locos”, dice. “Pienso en la vida como un juego y estar en Twitter tras la adquisición fue como jugar en modo difícil y nivel 10″.

Su visión de Musk es bastante parecida a lo que se percibe desde fuera: “Aprendí rápido que sus decisiones eran casi siempre el resultado de su instinto, y no parecía obligado a buscar o confiar en una gran cantidad de datos o experiencia”, escribe. Y añade: “En su lugar, hacía una encuesta en Twitter, le preguntaba a un amigo o incluso le pedía a su biógrafo que le aconsejara sobre el producto. A veces parecía que confiaba más en comentarios aleatorios que en quienes dedicaban sus vidas a abordar esos problemas. Nunca descubrí por qué y sigo desconcertada por ello”.

Ese biógrafo que cita Crawford es Walter Isaacson, cuyo libro sale a mediados de septiembre. Isaacson habló precisamente esta semana sobre X: “Dijo que puede ser una empresa de un billón de dólares fácilmente. Es una idea en la que ha estado pensando durante 25 años: una plataforma financiera que ayude a cualquiera a beneficiarse de la creación de contenido. Cree que puede transformar el periodismo al ofrecer una alternativa a los modelos de suscripción, donde las personas pueden hacer pagos fáciles por lo que sea que les apetezca”.

Esa idea de “transformar” el periodismo es un detalle importante. Su cruzada en contra de los medios y de su modelo de negocio es conocida. La idea de que hay modos mejores de distribuir la información que los medios es uno de sus objetivos. Como siempre en Musk, hay oscuras notas al pie. Su devoción por la libertad se reduce cuando le toca de cerca. El usuario de Twitter @x, un ingeniero estadounidense, ha visto como le quitaban su cuenta y se la cambiaban por @x12345678998765 tras recibir un simple email: “Recibí un mensaje donde me decían que me la quitaban”, explicó al Telegraph.