ANÁLISIS

ALAN COHN

Director de Consultoría de Opción Consultores

Una crisis produce cambios temporales (a corto plazo reflejados en la demanda) y duraderos (con impacto en el comportamiento de las personas). Muchos de los cambios inmediatamente observados como respuesta al COVID-19 fueron impulsados por el miedo a la infección o al cumplimiento de las directivas gubernamentales y, por lo tanto, probablemente hayan sido temporales; podemos definirlos como una «moda». Pero otros, fueron acompañados de una mayor comodidad o un mejor rendimiento económico, por lo que es más probable que se mantengan, lo que podemos llamar «tendencias».

Las tendencias son manifestaciones de consumo, mercado y estilo de vida que indican hacia dónde va la innovación. Generalmente se expresan en hábitos, expectativas del público objetivo, consumos y casos de éxito en la oferta del mercado.

Cualquier análisis de oportunidades de crecimiento del negocio debe ir mucho más allá de la categorización de lo que ya se conoce. Revisar las estrategias actuales de funcionamiento e inversión es el paso número dos. El primero consiste en desafiar las ideas sobre lo que sucede en los dominios comerciales tradicionales al analizar los datos y el entorno de forma distinta.

¿Cómo detectar las oportunidades en las tendencias? Sumergirnos en la información objetiva que nos permita encontrar anomalías y sorpresas. Suelen surgir a partir de datos tanto granulares (que revelan patrones ocultos por los promedios de la línea de facturación superior), como de alta frecuencia (que permiten identificar rápidamente los patrones emergentes) e investigaciones de mercado que posibiliten medir aspectos cuantitativos y cualitativos de nuestro target potencial y objetivo.

Los datos nos ayudan a lidiar con la incertidumbre, pero al momento de accionar nos encontramos con la ambigüedad: el mejor resultado es una cuestión de interpretación y será una decisión de criterio.

Muchas veces se traduce la «suerte» como el estar preparados para aprovechar las oportunidades. Pero las oportunidades siempre están envueltas detrás de una o varias tendencias.

La dinámica para categorizar tendencias que impactan en el negocio pasa por tres etapas:

Primero, diagramar una matriz 2x2, colocando en el eje horizontal «cuantificación del impacto», con «temporal» y «estructural» en cada extremo. En el eje vertical situamos «tendencias», teniendo «existentes» y «nuevas» en sus vértices.

Segundo, puntualizamos en la matriz las tendencias que impactan en nuestro negocio y los cuatro cuadrantes se distinguen entre impulsos (salidas temporales de las tendencias existentes), desplazamientos (nuevas tendencias temporales), catalizadores (aceleraciones de las tendencias existentes) e innovaciones (nuevas tendencias duraderas).

Luego hay que resaltar modas y tendencias a seguir y accionar de manera más agresiva para adaptar la propuesta de valor del negocio.