MARKETING DEPORTIVO

Diego Ferreira

«Red Bullte da alas», dispara como latiguillo la famosa bebida energética en sus avisos comerciales. En un rápido vistazo a su incursión en el mundo de los deportes, se puede concluir que además de alas, la marca da pelota (con sus varios clubes de fútbol). Y no es su única apuesta deportiva, ya que cuenta con su equipo de Fórmula 1 y es patrocinador de eventos de deportes extremos como carreras de BMX, esquí o skate.

Esa fue la estrategia de marketing primaria que aplicó la empresa en los años 90, a poco de haberse instalado en las góndolas de los supermercados. Su origen se remonta a 1987.

La historia de Red Bull como propietaria de equipos de fútbol se inició en abril de 2005, al adquirir el modesto club SV Austria Salzburg, fundado en 1933. Cuando la multinacional se hizo con el equipo lo renombró «Red Bull Salzburg». A través de su capitalización, se convirtió en uno de los equipos más ganadores de la Bundesliga de Austria con 15 títulos, el último la pasada temporada.

También en 2005 y con una estrategia similar, Red Bull se quedó con el MetroStar de Nueva York, uno de los equipos de la Major League Soccer (MLS), a cambio de US$ 100 millones.

No demoró en estampar su marca y bautizarlo Red Bull New York. Por la franquicia han pasado estrellas como Thierry Henry, Rafael Márquez y Juninho Pernambucano. La marca no escatimó en inversión y pagó US$ 200 millones para construir el Red Bull Arena y una ciudad deportiva, que fueron inaugurados en 2010.

Siete años le tomó al Leipzig (antes SSV Markranstädt) escalar de la quinta a la primera división del fútbol alemán. ¿Cómo lo hizo? Con buenos resultados en la cancha y el apoyo financiero de los «toros rojos». Con su inyección financiera, el club consiguió un subcampeonato de la Bundesliga y dos presencias en la Champions, donde llegó a cuartos y semifinales.

Su esquema de compra debió adaptarse a las normas del fútbol alemán, que prohibe las sociedades anónimas deportivas. Por esa razón, el club no lleva el «Red Bull» en su nombre sino las siglas «RB» (aludiendo a su marca y al concepto RasenBallsport, «deportes sobre césped»). Tampoco está permitido que un club esté controlado directamente por una empresa, ya que el «50% más uno» de los accionistas con derecho a voto deben ser personas físicas. De todos modos, el grupo Red Bull se las ingenió para que los accionistas mayoritarios del Leipzig respondan a su mandato.

La marca puso sus ojos en el fútbol brasileño; formó el Red Bull Brasil en 2007, sin lograr grandes éxitos. En 2019 adquirió el club Bragantino, logrando el ascenso a Primera División para la campaña 2020. Su éxito lo catapultó a la Copa Sudamericana 2021, donde disputará las semifinales. A su plantel acaba de sumar al exjugador de Nacional, Emiliano Martínez.

Con una receta similar al del grupo City, con varios clubes alrededor del mundo, la marca Red Bull montó un imperio propio en el fútbol.