PUBLICIDAD

Diego Ferreira

Es el Mundial de la publicidad. El Festival Internacional Cannes Lions es mucho más que la premiación de las mejores campañas del planeta, es el encuentro de algunas de las mentes más creativas de la publicidad y de muchas otras disciplinas. Este año citó a figuras como el actor Ryan Reynolds, el ajedrecista Garry Kasparov, lacantante Dua Lipa, el jugador de la NBA Zach Lavine y hasta el presidente de Ucrania Volodímir Zelenski (vía online).

La edición 2022, celebrada del 20 al 24 de junio, tuvo un sabor especial para la industria creativa local, ya que el socio y director general creativo de Plutón y presidente delCírculo Uruguayo de la Publicidad (CUP), Silvio Maldonado, fue jurado en la categoría «Brand Experience & Activation».
El publicista accedió a esa distinción luego de que la representante del festival para Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay propusiera su nombre
-en calidad de presidente del CUP- a los organizadores.

Este año el formato del evento fue mixto, por lo que se designaron jurados presenciales (que realizaron la evaluación en Cannes) y otros de preselección (quienes trabajaron en remota). Este fue el caso de Maldonado, quien como parte de su tarea, analizó más de 300 piezas, en un año en el que se superaron las 25.400 inscripciones, procedentes de 87 países. Uruguay presentó 23 trabajos, un número inferior a años anteriores.

Luego, fue el turno de viajar. «Con Pablo (Medina, socio y también director general creativo de Plutón) fuimos los únicos representantes de agencias de Uruguay. Aprovechando mi designación como jurado, y tras varios años pensando en ir, definimos viajar. Y valió la pena. Por lo que implica un festival de esa magnitud, por haber conocido gente de todas partes, charlar con referentes mundiales, buscar oportunidades», resumió Maldonado, que recordó que en Cannes se encontraron con colegas de la productora Oriental Films.

«Este año se hizo foco en diversidad, igualdad, inclusión, sustentabilidad, data y tecnología, creatividad más eficiencia y mucho de transformación de negocios», destacó por su parte Medina.

Uno de los puntos en los que macharon los expositores fue el rol de las marcas, en el sentido del lugar que deben ocupar en el nuevo contexto pospandemia, agregó el publicista.

El rol de la industria creativa en la cultura, en el derribamiento de estereotipos y la promoción de la inclusión, fueron otros temas muy presentes.

Más allá de tendencias relacionadas al consumo, el entretenimiento y la interacción digital, el foco estuvo en «el poder transformador de la tecnología en la vida de las personas». Eso abarca desde cómo los avances en los mecanismos de búsqueda de Google cambiarán la forma de comprar, pasando por la realidad aumentada, hasta cómo los videojuegos están ayudando a la búsqueda de identidad de las personas.

Maldonado rescató el concepto de que «el foco está en la gente, y no en las marcas. Y las que no lo entiendan, poco a poco perderán relevancia». También se insistió en la valía de las ideas para «transformar realidades».

Al respecto, Medina observó que «las grandes marcas están buscando ser algo en la vida de las personas, influir, inspirar y no interrumpirlas con publicidad». Eso se traduce en causas sociales, resolución de problemas y en una postura frente a los temas que suceden en la sociedad.

¿Qué lecciones puede aprender la publicidad uruguaya de lo visto en Cannes? «El mayor aprendizaje es que no depende tanto de tamaños sino de iniciativa (...), se trata de formas de ver la publicidad y la construcción de marcas. Y qué sentido le encuentra cada uno a lo que está haciendo», apuntó Maldonado.

Como reflexión final planteó que la publicidad local debería pensarse a mediano y largo plazo «y trazarse objetivos conjuntos hacia afuera». El futuro -y cada vez más el presente del sector- pasa por «utilizar la creatividad como solucionadora de problemas, incidiendo en sociedades, abriendo los ojos ante diferentes temáticas que afectan a la gente».