ENTREVISTA

La directora creativa de la joyería, Hómini Studio, cuenta que emprender sin saber de orfebrería fue una "contra" pero también hizo que "entráramos de forma más desprejuiciada al rubro". La marca apuesta a consolidarse en el mercado local para luego salir a otros países de América Latina

Diego Ferreira

Nació en Montevideo, tiene 31 años. Es arquitecta (además estudió en la Bauhaus de Alemania y en Israel) y ejerció como profesional en Uruguay y China hasta que en 2015 retornó al país para emprender, junto a su hermana, la empresa de joyería minimalista: Hómini. La propuesta se diferencia, dice, por ofrecer piezas de calidad, más accesibles y orientadas a la moda que la joyería tradicional. Hómini se apoya en tecnología como la impresión 3D, lo que permite «producir mucho (exhibe hoy 500 piezas) y con un ciclo de recambio muy rápido». En tanto, apuestan a crecer en locales y mejorar procesos para dar el salto definitivo al exterior. Vive en pareja, y en su tiempo libre disfruta cocinar, viajar y pasear con su perra.

Usted es arquitecta pero se reinventó creando su propia marca de joyas. ¿Qué provocó ese giro profesional?

Fue un poco accidental. En 2016 trabajaba como arquitecta en Beijing, y mi hermana (NdR: su socia) estaba en Brasil trabajando para una firma de arquitectura mientras terminaba sus estudios. Y las dos empezamos a mirar el mercado uruguayo pero nos costaba encontrar nuestro lugar. Habíamos probado en el área de la construcción y no era tanto lo que nos gustaba, que es el diseño. A su vez, en el estudio internacional donde trabajaba en China tenía acceso a mucha maquinaria (impresoras 3D y cortadoras láser), y empecé por hobby a hacerme piezas de joyería. A mis amigas les gustaba lo que hacía y siempre me pedían que les hiciera piezas para ellas, entonces pensé que ese hobby se podía convertir en otra cosa. Ahí podía combinar nuestro amor por el arte, la arquitectura y el diseño en algo que en Uruguay hacía falta. Nunca encontrábamos accesorios que nos gustaran. También influyó que mi hermana es alérgica y siempre andaba con las mismas perlitas de oro, que era lo único que podía usar. No había oferta de diseño en materiales hipoalergénicos. O tenías que salir a comprar otro par de aros de oro y esa es una inversión que uno piensa mucho. Y por otro lado, queríamos tener un emprendimiento propio y vimos que había un nicho para joyería que se consumiera más como moda y no tanto con el concepto tradicional. La joyería (clásica) no tiene un ritmo de recambio rápido, no tiene mucho que ver con las tendencias y no varía mucho.

¿Por qué Hómini?

Significa ‘humanidad’ en latín. No queríamos un nombre que sonara ultra femenino o rococó sino que reflejara la identidad de la marca, que es minimalista. Nos gustó el sonido, recordaba al latín y también quizás al japonés. Daba una onda que no se sabía exactamente de dónde era, y ése es un poco el espíritu que queríamos darle. Buscábamos separarnos de la estética de la joyería tradicional. No queríamos hacer mas de lo mismo sino hacer algo nuevo y nos pareció que calzaba perfecto.

La marca trabaja con impresión 3D en una industria típicamente artesanal. ¿Cómo llegaron a esa disrupción?

Un poco lo que nos llevó a eso fue, para empezar, que no teníamos conocimientos de orfebrería. Y si bien fue una contra, también hizo que entráramos de forma más desprejuiciada al rubro. Eso nos forzó a pensar cómo lo haríamos. No podíamos producir con moldes en placa, tampoco soldar, pero sí podíamos diseñar en los programas que usábamos para arquitectura, hacer moldes 3D, y eso también nos ayudó a tener un proceso de diseño y producción mucho más rápido. Esa es una tendencia: diseñar algo hoy, mañana hacer el render, imprimir el modelo 3D, ya con eso mandar a producción, y así me aseguro de que se va a hacer exactamente como quiero, que no se va a perder información en el camino, y que las piezas van a ser idénticas entre sí. Además, se van a tener ciertas consideraciones de ergonomía y peso, entre otras variables, que puedo probar antes de mandar hacer un tiraje grande. De hacerse en moldes con el artesano, lleva semanas producir una pieza, y para tener una variedad como la nuestra, necesitamos fabricar mucho y tener un ciclo de recambio muy rápido.

Buscábamos separarnos de la estética de la joyería tradicional. No queríamos hacer mas de lo mismo sino hacer algo nuevo"

Deborah Kaiser

Venden piezas de diversos materiales. ¿De dónde provienen?

Hay productos que hacemos localmente y otros que hacemos en diferentes países, según los materiales. Buscamos lugares que tengan técnicas de trabajo que nos gusten, y vamos produciendo pequeñas líneas. Entonces trabajamos con una gran cantidad de proveedores para brindar todo tipo de diseños, materiales, productos y terminaciones. Buscamos opciones para seguir sorprendiendo a las clientas.

La industria tiene como parámetros la joya de lujo y la bisutería. ¿Dónde se ubica Hómini?

Nos posicionamos en un nivel medio con precios accesibles pero mirando más al mundo de la moda y no tanto a la joyería tradicional. Por ejemplo, acá las joyerías no tenían colecciones por temporada, y nosotros lanzamos cuatro al año.

¿Y cómo los recibió el mercado al presentar ese concepto diferente de marca?

Estamos contentísimas. Las clientas nos dicen ‘por fin hay una opción hipoalergénica que puedo ir cambiando y no tener que usar siempre la misma perlita’. También tienen piezas más de arte. Cuando elegís un atuendo porque te gusta decirle al mundo ‘esta es la historia que cuento’, que los accesorios sean parte de eso (suma). Hacemos piezas a medida de lo que las clientas nos piden porque no lo encontraban en el mercado; tenemos flexibilidad para traducir esos pedidos muy rápido.

¿Cómo es eso de que las joyas cuentan una historia?

La idea que siempre quisimos transmitir era que nuestras piezas, que son quizás muy minimalistas, sean fáciles de llevar y que según cómo las combines vas diciendo algo de quién sos... la idea es tomar las piezas como un vocabulario donde la piel es el lienzo y donde uno dice ‘esta soy yo’, como hacés al maquillarte o al vestirte. Que los accesorios puedan decir algo de vos. Más aún cuando quizás la ropa que usás todos los días no la pensás mucho, es algo básico, pero entonces te pones un accesorio y hace la diferencia.

El consumo se ha retraído y las joyas son un bien suntuario. ¿Cómo vienen las ventas?

Al no tener tanta experiencia, por ahora han sido años de crecimiento y estamos super contentas. Creo que mientras escuches a los clientes e intentes hacer algo distinto a lo que hay en el mercado, siempre hay espacio para crecer. Por más que sean momentos en que la economía está más lenta y quizás no vayas tan seguido a comprar, siempre vas a encontrar un momento para darte un gusto.

Tienen cuatro locales y también la venta online. ¿Qué peso tiene cada canal?

Las tiendas son nuestro fuerte de ventas por un margen amplio, digamos un 80-20, pero vemos que de a poco va creciendo el online. Nuestro producto es ideal para ese canal porque por lo general tienen talles únicos, entonces te imaginás cómo te van a quedar. No es como con la ropa que las texturas, los materiales y los talles pueden variar. La joya es el regalo perfecto: sabés que vas a quedar bien, es algo que va a gustar, y de lo contrario la persona puede cambiarlo entre 500 productos más, así que seguro alguna pieza va a encontrar. Creo que el uruguayo de a poco está haciéndose más a la idea de pedir online. Juega un poco en contra en Montevideo el tema de la cercanía. La gente dice: ‘ya que voy a hacer un mandado al shopping paso por la tienda’. Pero en el Interior es un canal que usamos mucho.

Impresión 3D: "para tener una variedad como la nuestra, necesitamos fabricar mucho y tener un ciclo de recambio muy rápido"

Deborah Kaiser

Decía antes que hay margen para crecer. ¿En qué consisten esos planes?

Nos gustaría tener al menos tres puntos más en Montevideo para llegar a la clientela que no nos tiene cerca de su barrio. También nos ayudaría a sentar las bases para una internacionalización más robusta. Cuando empezamos nos pareció que era un producto idóneo para exportar, por su gran valor agregado, diseño y peso liviano. Después nos encontramos con que el mercado local empezó a responder excelente al producto y nos concentramos acá. Somos una empresa chica entonces tampoco nos da para abarcar todo. Dijimos: ‘aprendamos de Uruguay que es un gran mercado para probar los productos, sistematizar procesos, y terminar de afinar cosas antes de ir al exterior.

Hómini ya exporta a EE.UU. y Europa. ¿Qué mercados les interesa desarrollar?

Si bien comenzamos realizando ventas más que nada para EE.UU. y Europa —hoy estamos en unas 15 tiendas—, dado que tenemos un conocimiento un poco más profundo y que también en una primera instancia poner locales propios allí es logísticamente más sencillo, nos gustaría comenzar con la región. Chile y Paraguay son dos países que tenemos en la mira. Vemos que falta este tipo de productos y nos parece que puede funcionar muy bien. Quizás el año que viene podamos generar una estructura que nos permita dar el salto.

En base a su experiencia, ¿qué consejo le daría a un emprendedor?

No tengo formación empresarial entonces de conceptos técnicos tengo muy poco. Lo que sé lo he aprendido a prueba y error. Pero para mi es muy importante poner manos a la obra, estar en contacto y tener feedback del cliente sin tomarlo como algo personal. Ese es un error de muchos; se enamoran de su producto y no dejan espacio para otras ideas. Hay que ser mas permeable al feedback del cliente e incansable en tratar de mejorar las criticas.

Nos gustaría salir a la región. Chile y Paraguay son dos países que tenemos en la mira"

Deborah Kaiser

Hómini está identificada como una marca femenina. ¿Piensan incursionar en el segmento masculino?

Es un mercado al que todavía no le hemos bajado tanto el lente. Ofrecimos gemelos para acompañar nuestra línea de novias que era el foco de la colección. Pero de a poco los hombres uruguayos se van animando un poquito más. Con los gemelos tuvimos una muy buena respuesta porque lo que había en el mercado era un poco clásico. Realmente nos gustaría ahondar un poquito más (en ese mercado) y son los planes para el futuro.

¿Cómo ve a la mujer uruguaya: se anima a salir de la oferta tradicional para estar más a la vanguardia?

La vemos bien. Nos llevamos una sorpresa porque cuando empezamos el proyecto, nos dimos cuenta de que las mujeres uruguayas son mucho más osadas para vestirse y usar accesorios de lo que nos habíamos imaginado. Cuando tienen las opciones, se animan y quieren más, quieren probar. Si bien tenemos una línea quizás un poco más clásica que es más para un uso diario, vemos cómo las mujeres se animan y eligen piezas más jugadas.