La pandemia del COVID-19 cambió en algunos sectores -y aceleró en otros- la forma de trabajar. El home office, nuevas habilidades requeridas, automatización de puestos de trabajo, el equilibrio entre la vida personal y profesional, la capacitación y la motivación de los empleados, son una parte de los aspectos que gobiernos, empresas, trabajadores y la academia deben atender. Sobre esto hablaron el psicólogo Alejandro de Barbieri como entrevistado, un panel con Martín Guerra (socio fundador de InCapital), Gastón Labadie (decano de la Facultad de Administración y Ciencias Sociales de Universidad ORT), Richard Read (histórico dirigente sindical) y Carmen Sánchez (presidenta de la Agencia Nacional de Desarrollo) y una entrevista de cierre con el vicepresidente Comercial y de Operaciones de Saceem, Alejandro Ruibal. Si hay algo en lo que coincidieron los panelistas y entrevistados, es que hoy más que nunca, el diálogo empresa-trabajador (colaborador) es clave y no se pueden imponer al empleado (por ejemplo para el retorno al trabajo presencial como hacen algunas firmas). De Barbieri lo resumió así: «el principal desafío para los líderes hoy es entender que deben adaptarse a lo que su colaborador precisa». Guerra apuntó que «las personas buscan trabajar en empresas que sean más flexibles, más horizontales en términos de jerarquía». Las empresas que no lo entiendan van a fracasar.

Productores de flores, bancos, fabricantes de plantillas, abogados, retailers, asesores de inversión, bomberos y hasta maestros. Los más variados rubros aplican big data e inteligencia artificial para mejorar procesos. ¿Cuánto falta para palpar en Uruguay esa impresionante transformación digital que avanza en el mundo desarrollado? Nada: el talento está entre nosotros. Uno de los propulsores son empresas tecnológicas que venden servicios desde Uruguay, como Globant, Tryolabs y Overactive. Sus expertos ilustraron las potencialidades de estas herramientas con una decena de ejemplos. Contaron que ser «científico de datos» es una especialización muy codiciada (ya no solo entre ingenieros) y que incorporar inteligencia artificial no requiere un desembolso importante; puede estar en el menú de una pyme. Estas tendencias pueden mejorar la experiencia del usuario y su conexión con las marcas, pero la clave está en cómo se implementan. Los casos de PedidosYa, Uber y BBVA permitieron conocer buenas prácticas y, además, cómo sofisticar el uso de datos, no solo para personalizar la oferta y saber qué venderle a quién, sino también cuándo y a cuánto. Al trazar el plan, pueden ser útiles los comportamientos pasados y en otros casos no. No hay algoritmos mágicos para ser relevantes. El mensaje que sobrevuela este capítulo más que tecnológico es estratégico: el producto ya no es el centro, sino el cliente.

Es difícil saber hacia dónde van la publicidad y el márketing porque con el COVID-19 aprendimos que lo menos pensado está a la vuelta de la esquina. Aunque las dudas son muchas, cuatro expertos de primer nivel ayudaron con algunas certezas. La primera es que se consolidó una tendencia: lo digital y la tecnología ya no son una parte de cómo se hacen las cosas, sino la forma y el ritmo con el que debemos adaptarnos. El mundo actual desdibujó fronteras entre negocios, industrias y, también, entre publicidad, marketing y compra. Ahora la distancia es un click. Nos fuimos masivamente a comprar online (en el último Ciberlunes las compras en bits superaron a las físicas) y desafiamos a las marcas y sus agencias a encontrar mejores formas de capturar nuestra atención. Pero el reto no es solo conectar a empresas y audiencias, sino llevar a los consumidores a la acción. El futuro nos depara más líneas borrosas entre lo físico y lo digital. Llegará con fuerza el llamado figital, con el que podremos probar, por ejemplo, si los muebles entran en nuestro living usando herramientas de realidad aumentada. Internet de las Cosas será una tecnología de todos los días. Los datos serán ineludibles en los procesos de decisión y entendimiento de audiencias, que exigirán a las marcas propósito y autenticidad. El futuro de anunciantes y agencias se construye sobre datos y tecnología, pero se sostiene en la conexión y el corazón.