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Un grupo de piratas sortea varios peligros mientras va en busca de un «tesoro»: una especie de fonda donde lo aguardan los productos Sarubbi. La banda de corsarios está integrada por cuatro ídolos del fútbol uruguayo: los exfutbolistas Álvaro «Chino» Recoba, Antonio Pacheco, Rúben Sosa y Carlos «Pato» Aguilera, quienes encabezan la última publicidad del frigorífico desarrollada por su agencia,Publicis Ímpetu.

La pieza es parte de una saga publicitaria que comenzó en 2017 con «La ópera y los fiambres» y continuó en 2019 con «Romanos», todos ellos con los mismos protagonistas.

Como en esas campañas, el nuevo spot cuenta con «estrellas invitadas»; hace dos años Cristian «Cebolla» Rodríguez y Álvaro «Palito» Pereira se caracterizaron como guardias pretorianos, esta vez el técnico Juan Ramón Carrasco y los futbolistas Gonzalo Castro y Fabián Estoyanoff hacen de bucaneros.

«Lo que siempre buscamos es sumar atractivos a los cuatro personajes que son la base de la campaña», explicó Mario Taglioretti, socio y director general creativo de Publicis. A través de esta serie de spots «generamos un universo narrativo que se permite contar cosas de los productos», dijo el publicista.

Además de los protagonistas, hay otros factores en común en cada entrega de la saga, como las referencias a Italia -en la nueva pieza el escenario es la costa de Sicilia y suena la música de Bella Ciao-, país originario de la familia Sarubbi y donde los cuatro exjugadores desarrollaron parte de su carrera.

Taglioretti comentó que convencer a los jugadores de actuar en las campañas de la marca hoy es más fácil que la primera vez, porque valoran y conocen la calidad de la producción. «El jugador lo único que no quiere es ser parte de un papelón», remarcó el publicista.

Sobre el foco de la campaña sostuvo que «siempre el objetivo final es mejorar las ventas».

El primer spot ayudó a elevar las ventas de la marca en un 15%, lo que le mereció el Gran Effie, el máximo premio a la eficiencia publicitaria.

Juan Sarubbi, director del frigorífico, aseguró que la nueva campaña tenía el desafío de «dar un paso más» tras los dos éxitos anteriores y «poder generar nuevamente impacto en un año complicado». Pese al contexto, «queríamos hacer la apuesta para seguir posicionando fuertemente la marca», apuntó.

Sarubbi estratégicamente ha utilizado estas piezas populares para promocionar no solo sus fiambres y embutidos sino nuevos lanzamientos, como hamburguesas, chorizos Angus y frankfurters. La innovación al desarrollar esos productos se refleja en la comunicación y marketing de la marca, analizó.

El «motor» que puso en marcha la decisión de invertir en una producción publicitaria —«de altísima calidad, como pocas veces se ha visto en Uruguay»— fue la certeza de que lo peor de la pandemia estaba quedando atrás y la premisa de «seguir apostando a nuestro país», fundamentó Sarubbi.

Aunque no reveló el monto que costó la pieza, Taglioretti afirmó que supera lo que las marcas están acostumbradas a invertir en relación a las pautas.

El martes, cuando se lanzó la campaña en redes sociales, la tendencia en Twitter era el escándalo entre Wanda Nara y Mauro Icardi. En cambio, Sarubbi se posicionó en base a una publicidad que celebra su marca y que «la gente tomó como algo propio», evaluó Taglioretti.

La campaña tiene una lógica digital; comenzó difundiéndose el martes desde la agencia a algunos contactos de WhatsApp y por la tarde saltó a redes sociales. El miércoles empezó a pautar en televisión.

«La viralidad no es algo fácil de lograr, es muy excepcional», sostuvo el creativo. La fortaleza de la pieza está en una «historia potente con guiños para que sea viral», desde las celebridades convocadas, el tono jocoso del guión y la música, todo presentado como una producción de alta calidad.

«No creo que haya en la historia de la publicidad uruguaya —y lo digo con todo respeto a todo el mundo— una campaña con tres ejecuciones consecutivas con el nivel de viralidad que ha tenido la saga de Sarubbi», opinó el socio de Publicis.

Anunciante y agencia prefieren concentrarse en la campaña en curso antes que confirmar una cuarta parte. También coincidieron al destacar el alcance de la producción. El proceso de trabajo llevó 10 meses e involucró a unas 100 personas, incluyendo a las productoras Oriental Films y La Mayor. «Lo que se ve en dos minutos y medio llevó muchísimo trabajo», cerró Taglioretti.