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La empresa liderada por Heather Reisman encontró una forma de crear "un aura adicional" a la experiencia de compra al desplegar "una extensión física de lo que estás leyendo"

Hace aproximadamente una década, Heather Reisman, la directora ejecutiva de la cadena de librerías más grande de Canadá, estaba tomando un té con Margaret Atwood cuando la novelista, sin darse cuenta, le dio una idea para un nuevo producto.

Atwood le dijo que cuando llegara a su casa se pondría un par de calcetines cómodos y se acurrucaría con un libro. Reisman pensó en lo atractivo que sonaba eso. No mucho después, su compañía, Indigo, desarrolló su propia marca de lujosos «calcetines de lectura», que se convirtieron rápidamente en uno de los artículos de regalo exclusivos de la empresa.

«El año pasado, todos mis amigos obtuvieron los calcetines de lectura», dijo Arianna Huffington, cofundadora de HuffPost y amiga de Reisman. También dio los calcetines a los empleados de su organización Thrive. «La mayoría de las personas no tienen calcetines de lectura, no como los calcetines de lectura de Heather».

En los últimos años, Indigo ha diseñado docenas de otros productos, entre ellos, esterillas de playa, velas aromáticas, decoración para paredes, frascos de conservas de cristal, kits de cultivo de hierbas, juegos de cuchillos de cobre para cortar queso, almohadas y bufandas.

Puede parecer extraño que una cadena de librerías desarrolle y venda tazones para sopa casera y bodies de algodón orgánico para bebés. Pero el enfoque de Indigo no solo parece novedoso sino también crucial para su éxito y continuidad.

El concepto de supertienda, con grandes espacios de venta minorista con 100.000 títulos, se volvió cada vez más difícil de sostener en la era de la venta online, cuando es imposible igualar la amplia selección de Amazon.

Indigo está experimentando con un nuevo modelo, posicionándose como una «tienda por departamentos cultural». En los últimos años, Reisman ha reinventado a la cadena como una marca de estilo de vida curada, con secciones dedicadas a comida, salud y bienestar y la decoración del hogar.

Reisman ahora está exportando el enfoque de Indigo a EE.UU. El año pasado, la marca abrió su primer puesto cruzando la frontera en un centro comercial de lujo en Millburn, Nueva Jersey, y finalmente planea abrir un grupo de Índigos en el noreste de EE.UU.

El ascenso de Indigo se vuelve más notorio debido a los desafíos que las grandes cadenas de librerías han enfrentado en EE.UU. Borders, que alguna vez tuvo más de 650 tiendas, se declaró en bancarrota en 2011. Barnes & Noble ahora opera 627 tiendas, frente a 720 en 2010, y la compañía se puso a la venta el año pasado. Últimamente, ha abierto tiendas más pequeñas, incluido un outlet de 770 metros cuadrados en el condado de Fairfax, Virginia.

«La comercialización cruzada es Retail 101, y es difícil de hacer en una librería típica», dijo Peter Hildick-Smith, presidente del Grupo Codex, que analiza la industria del libro. «Indigo encontró una manera de crear un aura adicional a la experiencia de compra de libros, al crear una extensión física de lo que estás leyendo».

En un recorrido por la tienda de Nueva Jersey, Reisman sonaba menos como un vendedora de libros y más como una gurú del cuidado personal o una evangelista del bienestar, promocionando la importancia de un sueño adecuado e hidratación, de ingerir alimentos no procesados y de mantenerse un tiempo alejados de los teléfonos. «Hacemos curaduría de grandes ideas que creemos que van a funcionar en todos los ámbitos», dijo.

El ambiente es descaradamente íntimo, acogedor y femenino, una opción estética que también tiene sentido comercial, dado que las mujeres representan alrededor del 60% de los compradores de libros. Una sección llamada «The Joy of the Table» («la alegría de la mesa») cuenta con platos de cerámica, cristal y madera de la marca Indigo junto a los libros de cocina. La sección de decoración del hogar tiene almohadas y mantas, cestas tejidas, jarrones y velas perfumadas.

Hay una subsección llamada «In Her Words» («en sus palabras»), que presenta libros y memorias guiadas por ideas de mujeres. Un área etiquetada como «A Room of Her Own» («una habitación propia») se parece a un exuberante vestidor, con bolsos de cuero vegano, suaves mantones grises, una silla de terciopelo, bufandas y revistas junto a libros de arte, diseño y moda.

Reisman convirtió sus propios gustos e intereses en ingredientes fundamentales de la marca. El frente de la tienda de Nueva Jersey cuenta con una sección «Heather’s picks» («los elegidos de Heather»), con una mesa de exhibición cubierta con docenas de títulos. Ella suele asistir a eventos en tiendas y ha entrevistado a autores destacados como Malcolm Gladwell, James Comey, Sally Field, Bill Clinton y la difunta Nora Ephron.

Cuando Reisman abrió la primera tienda Indigo en Burlington, Ontario, en 1997, ya había dirigido su propia consultora y luego se desempeñó como presidenta de una empresa de bebidas y refrescos, Cott.

Sin embargo, la venta de libros es una industria con cierta idiosincracia y muchos cuestionaron si Indigo podría competir con el mayor vendedor de libros de Canadá, Chapters.

El escepticismo se disipó años más tarde, cuando Indigo se fusionó con Chapters, heredando su flota de tiendas. La compañía ahora tiene 200 puntos de venta en todo Canadá, incluidas 89 «supertiendas».

Indigo abrió su primer concepto renovado de tienda en 2016. El nuevo enfoque demostró ser lucrativo: en su año fiscal 2017, los ingresos de la empresa superaron los 1.000 millones de dólares canadienses por primera vez (unos US$ 745 millones al cambio actual).

En su año fiscal 2018, Indigo reportó un aumento de ingresos de casi 60 millones de dólares canadienses (US$ 44,7 millones) frente al año anterior, lo que lo convierte en el año más rentable de la cadena.

La compañía no ha sido inmune a los retos que enfrentan otros grandes minoristas físicos. En su informe de ganancias más reciente, para el tercer trimestre fiscal de 2019, Indigo tuvo una caída interanual de ingresos mayor a US$ 7 millones y una baja de las ganancias brutas de casi US$ 16 millones. Las razones incluyeron una huelga postal canadiense, subas de salario mínimo y renovaciones de tiendas.

El dominio de la compañía en Canadá no garantiza que prosperará en EE.UU., donde tiene que competir no solo con Amazon y Barnes & Noble, sino con una nueva ola de libreros independientes.

Después de años de declive, las tiendas independientes se han recuperado, con aproximadamente 2.470 ubicaciones, un aumento respecto a 1.651 hace una década, según la Asociación Americana de Libreros. Y Amazon se ha expandido al mercado físico minorista, con alrededor de 20 librerías en todo EE.UU.

Reisman reconoce que la empresa enfrenta retos a medida que se expande hacia el sur. Aún así, es optimista y está buscando lugares para una segunda tienda cerca de Nueva York.