Negocios

A Howard Schultz no le gustaba el olor a queso quemado. Durante semanas, en 2007, estuvo dándole vueltas al asunto.

Hacía años que Schultz no dirigía Starbucksy no podía quitarse de la cabeza la sensación de que la empresa iba a la deriva. La firma, que durante mucho tiempo había tratado de ofrecer una auténtica experiencia de café italiano, estaba, en su opinión, diluyéndose. Y ninguna característica personificaba mejor el declive que sus sándwiches de desayuno, en concreto, el olor que desprendían cuando se calentaban.

«El aroma a café que quedaba en la tienda era abrumado por el de Monterey Jack chamuscado, mozzarella y, lo más ofensivo, cheddar», escribió Schultz en Onward: How Starbucks fought for its life Without losing its soul, el segundo de sus tres libros de memorias. Y añadía: «En lo que a mí respecta, nada podía estar más lejos del romanticismo del bar de café espresso italiano. No podía soportarlo».

Al año siguiente, estaba de vuelta y los bocadillos, de salida. No sería la última vez que Schultz volviera para arreglar un problema en Starbucks que creía que nadie más podía solucionar.

En 2021, como en 2007, Schultz dejó de ser CEO cuando la empresa dio un giro que chocaba con su idea de lo que Starbucks debía ser: sus trabajadores empezaron a sindicalizarse. Entre diciembre pasado y abril, cuando Schultz sustituyó a Kevin Johnson como CEO, los trabajadores de decenas de tiendas propiedad de la empresa presentaron papeles para las elecciones sindicales.

Schultz, de 69 años, parece decidido a desactivar el interés por un sindicato antes de abandonar la empresa la próxima primavera por tercera vez. Ofrece nuevos beneficios y aumentos salariales, pero los oculta a los empleados del sindicato, que representan cerca de un 2% de la plantilla estadounidense de la empresa, compuesta por más de 250.000 trabajadores. Cuando se le preguntó en una entrevista en junio si alguna vez podría imaginarse abrazando al sindicato, Schultz respondió con una sola palabra inamovible: no.

Sus amigos y colegas de toda la vida dicen que la oposición de Schultz al sindicato no tiene que ver principalmente con los resultados. Es emocional. Un sindicato choca con su imagen de Starbucks como empleador modelo. «Es una llaga para él, te lo garantizo», dijo Willard Hay, ex vicepresidente senior de la compañía. (Schultz declinó hacer comentarios para este artículo).

Aunque acabó oficialmente con los sándwiches de desayuno de la empresa, poco después de regresar como Consejero Delegado, tardó menos de seis meses en resucitarlos, aunque con ligeras modificaciones. «Tuve que admitir que el resultado fue un desayuno digno de nuestro café», admitió Schultz más tarde.

En diciembre de 2017, Starbucks abrió una reluciente tienda en Shanghái de 9.000 metros cuadrados. Para celebrarlo, el nuevo CEO de la compañía, Johnson, voló a China. Pero según dos empleados de la época, abandonó la fiesta antes de tiempo, aparentemente consternado por desempeñar un papel secundario frente al principal portavoz de la compañía en el evento: Schultz, a quien Johnson había sustituido unos meses antes.

Schultz se desvinculó en gran medida de Starbucks en 2018, cuando renunció a la presidencia y comenzó a explorar una campaña presidencial independiente en la que gastó decenas de millones de dólares.

Pero al año siguiente, renunció a sus esperanzas presidenciales y comenzó a sumergirse en la empresa, comunicándose regularmente con los ejecutivos.

Personas cercanas a Johnson expresaron su frustración porque Schultz parecía estar obteniendo información confidencial, según dos empleados de la empresa en aquel momento, y el responsable de ética y cumplimiento dijo a sus colegas que pensaba investigar el asunto.

Los tejemanejes de Schultz desde fuera de la cadena de mando formal no eran nuevos. Hay, que fue vicepresidente sénior durante más de una década, recordó que Schultz desempeñó un papel clave en su contratación en 2002 a pesar de que ya no era consejero delegado. «Acepté subir a charlar y pasé el día con Howard, que seguía siendo presidente y estaba muy involucrado», recuerda. «Howard nunca se desentiende», añade. «El aire que respira es de Starbucks».

Jeffrey Katzenberg, ex consejero delegado de DreamWorks Animation, de cuyo consejo formó parte Schultz entre 2004 y 2008, dijo que el empresario tendía a simpatizar con los trabajadores; instó a Katzenberg a compensarles. «Para él, era un himno: ‘Tus activos apagan las luces y salen por la puerta por la noche’», dijo Katzenberg, cuya plantilla tenía gran presencia sindical.

En Starbucks, la resistencia de Schultz a un sindicato parece ser una cuestión de imagen personal, según quienes le conocen: prefiere verse a sí mismo como un jefe generoso, no como un jefe obligado a tratar generosamente a los empleados. Cuando adquirió Starbucks a dos empresarios de Seattle en 1987, las seis tiendas de la empresa estaban sindicadas, junto con los empleados de su planta de tostado de café. Después de que los trabajadores votaran a favor de disolver su sindicato en los años siguientes, Schultz lo vio como una reivindicación personal.

Es difícil saber qué piensa Schultz de las preocupaciones de sus empleados. Pero la ambivalencia recuerda los debates internos que precedieron a una serie de correcciones de rumbo a lo largo de los años.

A finales de los 80, el máximo responsable de ventas al por menor de la empresa le informó de que los clientes pedían leche descremada en cafés con leche y capuchinos, lo que provocó lo que Schultz llamó más tarde «uno de los mayores debates de la historia de Starbucks». Schultz insistió en que ninguna cafetería italiana auténtica serviría leche descremada, y que Starbucks tampoco lo haría. «No es lo que somos», dijo. Pero accedió a regañadientes a que los gerentes probaran una opción descremada en varias tiendas y comprobaron que los clientes estaban encantados. Schultz no tardó en aceptarla.

Si Schultz se hubiera salido con la suya, ni siquiera existiría una de las líneas de productos de más éxito de la empresa: las bebidas frías mezcladas. «Me pareció horrible», escribió Schultz sobre un primer prototipo, «lo que no hizo sino confirmar mi oposición». Sus empleados siguieron trabajando y pronto nació el Frappuccino, un negocio multimillonario.

Los organizadores sindicales creen que Starbucks tiene una vulnerabilidad clave: una posible brecha entre su imagen progresista -la ambición de la empresa, declarada hace tiempo, es «equilibrar rentabilidad y conciencia social»- y su oposición al sindicato. Los partidarios del sindicato parecen decididos a poner de relieve esa brecha mediante huelgas y otras acciones hasta que Starbucks acepte mantenerse neutral en futuras elecciones.

Amigos y antiguos colegas sugieren que, si la presión sigue aumentando, no es imposible imaginar que Schultz dé marcha atrás. Dicen que es fundamentalmente un pragmático que entiende que gran parte del valor de Starbucks está ligado a su marca, que se resiste a ver empañada. Señalan que para cualquier iniciativa, es meticuloso a la hora de conseguir la óptica adecuada.

Impacto más allá de Starbucks

Lo que está en juego va mucho más allá de Starbucks. La campaña sindical ha contribuido a la organización sindical en otras empresas, como Apple, Trader Joe’s y REI. Si el sindicato consigue concesiones significativas, podría acelerar la organización en otros lugares y ayudar a cambiar la relación entre la dirección y los trabajadores en todo el país. Si, por el contrario, el sindicato se desvanece bajo el mandato de Schultz, podría socavar el reciente renacimiento de la sindicalización y relegar aún más a los sindicatos a los márgenes de la economía. Nadie sabe qué ocurrirá antes de que Schultz entregue las llaves a su sucesor, Laxman Narasimhan.