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En marzo de 2020, Alejandra Malvasio decidió dejar atrás su vida corporativa. Hasta entonces había trabajado entre 2013 y 2017 como jefa de Recursos Humanos y Sustentabilidad de Unilever, y de 2018 a 2020 en Berkes.

Si bien coincidió con la llegada de la pandemia, la razón para cerrar esa etapa fue su visión de llevar a otro nivel su proyecto personal Malva —creado en 2017— de depilación con sistema español y de estética de uñas.

Y aunque en su primer mes tuvo que cerrar su único local hasta entonces en Parque Rodó, el tiempo le dio la razón.

En octubre de ese año ya estaba inaugurando un segundo punto y en setiembre de 2021 el tercero. Hoy emplea a 40 mujeres y prepara el que, a su entender, puede ser el mayor paso de la compañía: conquistar el mercado estadounidense.

Para crecer debía sumar una veta tecnológica y comenzar la internacionalización. Hice la investigación en EE.UU., visité fábricas en varias partes del país, tomé productos y probé. Y, también al hacer el MBA en el IEEM, escuela de negocios de la UM, decidí que ese es el país donde dar el primer paso», indicó Malvasio.

Tras un año de estudio del mercado, la empresaria, junto a su esposo y director financiero Juan Seijo, ya registró la marca Malva Beauty en el país, contrató fábricas para hacer sus productos y tercerizó el servicio logístico y de venta a través del gigante Amazon.

El objetivo de la empresa es lanzar sus primeros 10 productos en EE.UU. en un plazo de seis meses. El primero será un esmalte y el plan es que esté en el mercado en diciembre de este año, previo a la zafra de las fiestas, dijo Malvasio. Luego, en abril de 2023 complementará su cartera con nueve ítems.

La estrategia de diferenciación en un mercado de esmalte de uñas tan grande como el de EE.UU. —según Bridge Market Research, en 2021 superó los US$ 2.500 millones—, es apostar por un nicho muy particular. Así, se enfocó en esmaltes veganos, libres de maltrato anima, sustentables y breathable (permeables al agua y que permiten que la uña respire evitando un exceso de humedad). También tendrá certificación de Halal, un documento emitido por la autoridad musulmana que constata el cumplimiento de los requisitos establecidos por la Ley Islámica para el posterior consumo por parte de la población musulmana.

Entre la investigación de mercado y el lanzamiento de su primer producto, llevan invertidos cerca de US$ 50.000.

El catálogo se complementará con ítems para uñas, cejas y pestañas. Según comentó, el 90% se producirá en EE.UU. mientras que el otro 10% tendrá a Corea como origen.

«La idea es hacer en EE.UU. todo lo relativo a uñas (esmaltes, geles de construcción, tratamiento de fortalecimiento) y en Corea focalizar los tratamientos de acné, cejas y pestañas», detalló Malvasio.

El hecho que sean avalados por la FDA (la Administración de Alimentos y Medicamentos de los EE.UU.) y se comercialicen por Amazon, le abre a la empresa un mercado más amplio. «Estar certificados en ese país nos da acceso a todo Norteamérica, eso implica poder llegar a Canadá y México», dijo.

A su vez, a medida que los productos salgan en EE.UU., la empresaria también comenzará a ofrecerlos en Uruguay. «Hay una tendencia a consumir este tipo de productos, es un segmento que crecerá mucho y con Malva queremos brindar un diferencial a nuestras clientes en productos y servicios. Queremos que a futuro, ir a una tienda Malva tenga un sentido más allá de los servicios que ofrecemos, que abarca la sustentabilidad, la responsabilidad con del medio ambiente y tener una transparencia con el origen de lo que producimos», apuntó.

«Estar certificados en ese país nos da acceso a todo Norteamérica, eso implica poder llegar a Canadá y México»

Alejandra Malvasio, fundadora de Malva

La tercera fase de la internacionalización de la empresa consistirá en la apertura de una tienda física propia en EE.UU.

Según Malvasio, eso se concretaría en agosto 2023 y la ciudad elegida es Miami.

«Teniendo el know how de cinco años haciendo esto en nuestras tiendas en Uruguay, el local físico propio es un paso natural para nosotros. La idea es llegar a una zona con alta concurrencia turística y que registre un ticket alto de ventas. Ya recibimos propuestas e incluso el interés de inversores que estamos evaluando», cerró.