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Las redes sociales cambiaron el escenario, las reglas y hasta las fichas del juego de la comunicación en tiempos de crisis. «Ya no puedo abrir un libro de comunicación de crisis de antes de 2010, ya no sirve, cambió todo», opinó el español Yago de la Cierva, experto a cargo de esta materia en el MBA del IEEM de Universidad de Montevideo.

Este cambio empieza por el comunicador corporativo, que debe ser «más un directivo» y hasta debe «sentarse en la mesa de toma de decisiones». «Para ser un buen comunicador hay que entender de finanzas, de estrategia del negocio, de impacto en el medio ambiente, de transparencia, de derechos humanos de inclusión y diversidad de trabajo, y, como en el caso de Zara, saber hacia dónde va la sociedad», ejemplificó.

Se refiere a cuando, en abril de 2017, la española Inditex abrió una nueva tienda de Zara, su buque insignia, en Madrid. La apertura no pasó desapercibida. Además de transformarse en la más grande de la marca, sobresalía por su diseño sustentable y amigable con el medio ambiente. La jugada respondió a una tendencia social de consumo que las empresas necesitan seguir «para construir confianza», reflexionó De la Cierva.

«Hoy lo más importante en gestión de comunicación de crisis es la prevención y esto se hace reforzando previamente las relaciones, haciendo que las personas nos quieran. Antes, el objetivo era dar a conocer a la empresa, pero hoy eso no basta, hay que lograr que además de ser conocidas, las empresas sean queridas. Si lo logramos, durante una crisis la relación será tan fuerte que es más fácil que las perdonen ante un error», aseguró.

Las redes sociales también cambiaron las relaciones con los públicos. Éstos se ampliaron, tienen más poder y hasta cuestionan las jerarquías, aseguró. «Estamos en un entorno en el que las empresas y las instituciones tienen lazos y vínculos más débiles con sus públicos. Es más, hay un punto de crisis con la autoridad, se la discute siempre. Hoy cuando una marca global, como por ejemplo General Motors habla, lo hace al mismo nivel que un joven de 16 años. Con las redes sociales, públicos ajenos a las empresas pueden condicionar su futuro. Entonces, más que nunca hay que tener una política comunicativa con aquellos que jamás serán sus clientes como vecinos, empleados, grupos sociales, competidores, entre otros. De hecho, cambió el concepto de crisis, antes solo aparecía ante un gran problema, ahora cualquier problema puede causar daño», dijo.

Entre los riesgos que corren hoy las compañías ante las redes sociales, De la Cierva destacó el de la velocidad con que se propaga la información y la facilidad de movilización de las personas sin necesidad de los medios tradicionales. «Es más fácil luchar contra una empresa porque las corporaciones están más expuestas al activismo, algo que antes era más ocasional. Movimientos como Change.org movilizan mucho a bajo costo y esto es un gran riesgo. Las redes sociales dan una rapidez que no existía, antes había que contestar en unas cuatro horas en el siguiente noticiero, ahora es en 20 minutos», agregó.

Ante este nuevo panorama, el experto aconsejó invertir más en comunicación, porque si bien es más costoso, es más rentable que antes. Una comunicación «bien hecha» construye lazos más sólidos. Es más, para De la Cierva las quejas son «un regalo a las instituciones», porque cuando llegan el problema «es aún pequeño y hay tiempo de solucionarlo». «El riesgo es despreciarlas, porque después cuesta más. Las empresas deberían premiar a los que señalan un defecto», opinó.

También aconsejó ante una crisis no defenderse, sino defender el interés general. «La gente no ataca la empresa, sino lo que hace que está en contra del interés general». Finalmente, remarcó que en esas situaciones hay que «poner siempre» a los empleados primero. «Son el principal público y, ante una crisis, si la relación y la comunicación es mala, los mejores talentos generalmente se marchan y quedarán los peores. Si la relación es buena, los mejores se quedarán».