“La flexibilidad nos permite adaptarnos a las necesidades cambiantes de nuestros clientes”

Los directores de la productora Lucero, Carolina Kind y Bruno Gadea, hacen foco en la calidad y no en la cantidad de proyectos. Ambos tienen raíces en la gestión cultural y la comunicación, dos variables que consideran le dan un “diferencial” a la hora de encarar sus proyectos. Trabajan para marcas como Axion, UCU Business School, Claro, Mercado Libre, Globant, Banco Mundial, Citi, Fundación Ceibal, Unicef, entre muchos otras. A continuación, la entrevista con El País.

¿Cómo surgió la idea de crear Lucero y cuál era el contexto hace 18 años?

Carolina Kind. El core business de Lucero, que hoy son los eventos, hace 18 años no estaban siquiera dentro de las planificaciones de las empresas. Hoy sí hay una planificación, entonces, lo primero es que se dio un contexto distinto, capaz que no había como si fuera una profesionalización de la disciplina. Y ahí vimos que había un nicho por conquistar. Personalmente me formé en comunicación, pero en ese entonces la formación era muy básica: hice publicidad y audiovisual. La idea fue no quedarme con lo que te ofrecía la facultad en ese entonces. Empecé a trabajar en publicidad desde muy chica, estuve trabajando en agencias, después pasé una productora, la X, que tenía una radio y una productora de la Fiesta de la X. Esa experiencia me dio mucho background y constatación de que existía la necesidad de gente profesional pensando en la gestión cultural y la organización de eventos. En 2005 tomé el camino de dejar de ser empleada para ser freelance y me especialicé en Gestión en Buenos Aires. Rápidamente tuve éxito con clientes como la Unesco, la Embajada de Japón, el Ministerio de Cultura. Y un par de años luego se sumó Bruno (Gadea), mi socio, que venía con una trayectoria bastante sólida en la gestión cultural. Eso de alguna manera nos permitió profesionalizar bastante más la conducción y el foco de la productora.

¿Cómo ha sido la curva de aprendizaje en estos años?

Bruno Gadea. Una de las características interesantes de Lucero en su curva de aprendizaje es que la empresa ha asimilado un espíritu emprendedor a través de los proyectos y las industrias con las que ha trabajado. Esto significa que operamos con un enfoque de aprendizaje continuo. Lucero es como una startup en constante evolución, lo cual se relaciona con la forma en que hemos acompañado y contribuido al crecimiento de diversas empresas, marcas y proyectos. Siempre estamos explorando nuevas áreas y temáticas, desde la industria tecnológica hasta la petrolera, pasando por las fintech y el sector financiero tradicional. Nuestra flexibilidad nos permite adaptarnos a las necesidades cambiantes de nuestros clientes y estar siempre abiertos a abordar desafíos de distintas índoles. Esta actitud de aprendizaje constante es esencial, ya que las empresas con las que colaboramos demandan esta disposición para mantenerse actualizadas y efectivas en un entorno empresarial en constante cambio.

¿Que nos pueden decir de Punta Tech y TED?, ¿cómo comenzaron esos proyectos y cómo están hoy?

CK. Esos proyectos comenzaron en un contexto en el que ya teníamos afinidad con el ecosistema emprendedor, la tecnología y la cultura. Estos eran ámbitos muy cercanos para nosotros, ya que teníamos vínculos con amigos e incluso mi hermano, quien en aquel entonces estaba comenzando su camino emprendedor y generando startups. En esa época, alrededor de 2006-2008, surgieron muchas políticas que promovían el emprendimiento en Uruguay. Este ambiente propició que jóvenes con ideas y entusiasmo pudieran emprender. Ahí nos involucramos en brindar soluciones y apoyo a estos emprendimientos emergentes que estaban floreciendo en ese momento tan fructífero en Uruguay. Fue un período en el que empezaron a surgir diversas iniciativas, y nosotros nos acercamos a esos mundos con el valor agregado de nuestro conocimiento en aspectos culturales y artísticos. Esta combinación resultó en un enfoque muy interesante para la producción.

En particular, con respecto a TED, ya estábamos consumiendo el contenido que se originaba en las conferencias TED que habían comenzado a ganar relevancia. En 2009, cuando se abrió la oportunidad para que distintos lugares del mundo tuvieran sus propios eventos TED locales, nos postulamos para traer TED a Uruguay. Durante este proceso de postulación, llevamos a cabo una investigación exhaustiva para explorar las posibilidades de compartir historias e ideas desde Uruguay. Nuestra postulación fue aceptada y así comenzamos el camino hacia la realización de TEDx en Uruguay. Logramos realizar nueve ediciones con una amplia gama de temas, desde educación hasta perspectivas sobre el futuro. Tuvimos la oportunidad de contar con más de 100 oradores, quienes compartieron sus ideas y conocimientos en cada evento. Esa actividad le dio la oportunidad a Lucero de fortalecer su vínculo con las empresas.

BG. En el caso de Punta Tech, si bien guarda ciertas similitudes, también presenta diferencias. En esencia, Punta Tech surgió de manera espontánea a partir de la voluntad de un grupo específico de individuos y donde Lucero ha desempeñado un papel fundamental en profesionalizar y expandir este proyecto. Cuando Lucero se unió al grupo, compuesto por personas como (Sergio) Fogel y (Pablo) Bremen, Punta Tech ya estaba en su segundo año y era un evento dirigido a un público de alrededor de 100 personas. Nuestro aporte, junto con el impulso de Sergio y de Pablo, contribuyó a su evolución. Actualmente, Punta Tech no se limita a ser un único evento, sino que se ha transformado en un proyecto que reúne a alrededor de 2.000 personas. Ha crecido en magnitud y también en diversidad, ya que ahora involucra una serie de eventos satélites y reuniones que van más allá de la organización central de Punta Tech.

¿Cómo es el presente de la empresa? ¿Para qué marcas trabajan? ¿Cuántos proyectos tienen por año en promedio?

BG. Somos una productora que hace y que realiza pero que sobre todo lo que más tiempo le dedica y mayores neuronas le pone es a la previa, al pienso, a pensar en la parte blanda, al diseño de la experiencia. Por eso para nosotros la pregunta de cuantos proyectos Lucero tiene el año no es algo esencial en nuestra misión como productora. Nuestra perspectiva es dirigirnos hacia proyectos más amplios, pero también más complejos, desafiantes y profundos, que exijan un nivel significativo de compromiso e involucramiento. Un ejemplo reciente es el lanzamiento del informe GEM de la UNESCO que se llevó a cabo en colaboración con Ceibal. Este proyecto implicó la participación de 60 oradores, entre ellos ministros de Educación de diversas partes del mundo. La logística era elevada, con reuniones en paralelo y una puesta en escena compleja. En situaciones como esta, Lucero realmente se destaca, ya que nuestra fortaleza radica en la gestión y ejecución de proyectos de alta complejidad. Hemos demostrado nuestra capacidad para coordinar eventos que involucran múltiples aspectos y desafíos, manteniendo la calidad y la experiencia en cada detalle. A veces, los proyectos no necesariamente requieren un gran número de participantes, pero son extremadamente significativos y valiosos para el cliente.

¿Cuál es el aspecto más desafiante del mercado al día de hoy?

CK. Nuestro principal desafío radica en la creación de experiencias complejas y cautivadoras, que trasciendan la simple interacción y permitan que la inversión en el evento genere los resultados deseados. Estos objetivos suelen incluir aspectos como el networking y la creación de situaciones en las que ocurran cosas significativas o memorables. En este sentido, lo que nos apasiona es que estas experiencias funcionen como plataformas para facilitar la materialización de negocios y conexiones valiosas. Aunque seguimos comprometidos con el desarrollo continuo de Punta Tech como un proyecto emblemático, en realidad, a lo largo del año, nuestro enfoque principal es brindar soluciones a marcas y empresas que buscan crear experiencias únicas. Trabajamos en estrecha colaboración con agencias de publicidad y departamentos de marketing y rrhh, interpretando sus conceptos y transformándolos en experiencias físicas y tangibles. Somos una pieza esencial en este proceso, traduciendo ideas en experiencias concretas que generen un impacto duradero.

¿Cuál es la visión de Lucero? ¿Cómo imaginan la empresa dentro de 10 años?

BG. Apuntamos y buscamos que nuestros proyectos vayan más allá de simplemente buscar ganancias económicas. Queremos que nuestros proyectos tengan un impacto positivo en los demás, en el entorno, en la juventud. También es importante considerar un equilibrio entre la vida laboral y personal, lo que a menudo se denomina un "live work balance". Es gratificante decir: "He invertido mucho tiempo y esfuerzo en este proyecto, y, además, he logrado un desarrollo personal significativo". Queremos preservar este enfoque de una búsqueda constante de aprendizaje en las industrias con las que colaboramos. Queremos mantener la sensación de poder aportar en los proyectos en los que trabajamos aportando nuestra perspectiva. Nuestro objetivo no pasa tanto por la cantidad de proyectos, sino por seguir ese camino de que los distintos trabajos impacten mejor para que los clientes nos sigan escogiendo.