PANORAMA

Mientras el mundo se adapta a la nueva normalidad, Carat y Dentsu analizan los cambios de hábitos y las tendencias hacia 2030 para afrontar la nueva realidad que se ha visto acelerada por la irrupción de la pandemia de COVID-19, desafiando cualquier previsión hasta entonces imaginada.

El informe titulado “Espere lo inesperado: Visión del Consumdior 2030” busca encontrar oportunidades de crecimiento tanto para las personas como para el negocio de las marcas. “Las marcas deberán incorporar una nueva visión y valores, en función de un contexto mucho más complejo y desigual”, sostuvo Gonzalo Suárez, CEO de Dentsu Uruguay.

ACTIVISTAS

En este tiempo nuevo, las marcas tendrán que volver a considerar a los consumidores como activistas, guiados por una amplia gama de intereses y causas en su toma de decisiones, desde el cambio climático hasta la privacidad de los datos y las nuevas definiciones de identidad.

Para la reputación de las marcas será fundamental demostrar su compromiso social. El estudio señala que los consumidores no tolerarán la inacción, que será considerada como una negligencia.

La investigación arroja asimismo ideas como que el control exhaustivo de los datos se postulará como uno de los principales criterios para la elección por la marca

Cada vez más consumidores utilizarán servicios de asistentes de datos personales para gestionar sus relaciones con las marcas. Además, también veremos la aparición de "islas de privacidad", con un grupo de consumidores dispuestos a renunciar a la comodidad y al acceso a los servicios digitales. Se harán casi invisibles para las marcas y se negarán a compartir sus datos. Las marcas tendrán que redoblar sus esfuerzos para demostrar que usan los datos de manera responsable.

De aquí a 2030 el concepto de identidad irá evolucionado por encima de la raza, el sexo o el género, para incorporar valores relevantes como, por ejemplo, las actitudes hacia la sostenibilidad, los derechos de las minorías y la problemática urbana.

SOCIEDAD SINTÉTICA

Comienzan a surgir escenarios sintéticos, que combinan y borran las fronteras entre aquello realizado por el hombre y lo elaborado a partir de la inteligencia artificial.

Una de las plataformas del futuro, que además ya es presente, son los e-sports: la mitad de los consumidores disfruta tanto de estas competiciones digitales como de los eventos deportivos presenciales. Se espera que el consumo global de los eSports alcance muy pronto los 2.000 millones de espectadores.

La tecnología seguirá ostentando el rol de acercarnos, de facilitar la cercanía entre las personas. Para las marcas, la tecnología proporcionará nuevas formas de comunicarse a través de los sentidos, más allá de la vista y el sonido, señala el reporte.

En 2030 existirá una tendencia dominante, la de que los consumidores pretendan satisfacer la mayor parte de sus necesidades con una única marca, lo que supondrá un reto para las compañías. “Esta tendencia va a revolucionar el concepto de fidelidad de marca”, ha explicado Antonio Arizón, managing director de Carat, durante la presentación del informe.
En 2030, todas las marcas se habrán convertido en marcas de salud y tratarán de ayudar a los consumidores a mejorar su bienestar a través de los productos y servicios que ofrecen. Se van a generar nuevos patrones de comportamiento mucho más saludables.

CUALIDADES HUMANAS

Más allá de la digitalización de los procesos y las operaciones empresariales, la mirada tornará hacia la importancia de lo humano. Ante la amenaza de que todo esté automatizado, se valorarán más las cualidades humanas y las marcas que hagan uso de ellas con éxito, lo que se convertirá en un factor clave para en el proceso de elección de los consumidores.

En 2030, nuestro interés por maximizar nuestro tiempo libre perpetuará aún más el uso generalizado de la tecnología. Pero asistiremos al mismo tiempo a un renovado impulso de la diversión offline, como los juegos tradicionales, la desintoxicación digital y las escapadas a la naturaleza.

En lo que se refiere a la creciente polarización de la sociedad, el desarrollo de fake news por parte de sistemas de inteligencia artificial dificultará a los usuarios la identificación de la verdad, por lo que será imperativo que las marcas se centren en la transparencia para fundamentar cualquier afirmación que hagan sobre sus productos o servicios.

DíA DESPUÉS

El CEO de Dentsu Uruguay estima que las marcas se deben proyectar hacia el futuro con decisión, aunque sin perder de vista el presente desde el vigor de la acción.

“El COVID-19 pegó y sigue pegando muy fuerte en todo el mundo. Es muy desafiante para las marcas abandonar el pensamiento de la ‘subsistencia’ de hoy en día por el del ‘progreso’. Pero, en ocasiones, las grandes oportunidades vienen disfrazadas de problemas. El COVID-19 va a pasar, y es vital pensar en el ‘día después’, porque va a haber una muy alta demanda de bienes y servicios, y grandes oportunidades de crecimiento. Solo el que esté preparado para ese momento logrará recuperarse más rápido”, afirmó el CEO de Dentsu Uruguay, Gonzalo Suárez.

En Uruguay, el grupo Dentsu está integrado por la agencia creativa y de PR Suárez&Clavera, las agencias de medios Carat, Dentsu X, Vizeum y DeepBlue, la agencia de marketing digital iProspect, y la agencia de programática Amplifi.