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Barbieestá a punto de reunirse con viejos amigos. Mattel, el fabricante de la popular muñeca, está desempolvando tres líneas de juguetes inactivas desde hace décadas: Major Matt Mason, Big Jim y Pulsar.

La reaparición de tres héroes de acción es parte de una estrategia urdida por Ynon Kreiz, CEO de Mattel, para capitalizar la propiedad intelectual de la empresa al revivir viejas marcas para las nuevas generaciones.

Mattel volvió a presentar las líneas de juguetes bajo una etiqueta general llamada Back in Action esta semana en Comic-Con International, el festival de cultura pop en San Diego.

«Back in Action nos ayuda a mantener la validez de nuestra propiedad intelectual y decidir qué sigue», dijo PJ Lewis, vicepresidente de marketing global de Mattel.

La estrategia de Kreiz ha ayudado a Mattel a revertir su caída desde que asumió el cargo en 2018. La compañía reportó un aumento del 19% en las ventas en 2021, a US$ 5.500 millones, y a pesar de los cuellos de botella en la cadena de suministro y el aumento de los costos de las materias primas, ha crecido un 20% en el segundo trimestre del año.

Parte del éxito del fabricante se deriva de la expansión de las marcas heredadas. Barbie aparecerá en una película protagonizada por Margot Robbie, una de una docena de filmes en proceso para varias marcas de Mattel, incluidas Hot Wheels y Masters of the Universe.

Pero, ¿cómo generará Mattel interés en las marcas que han estado fuera de los estantes de juguetes durante décadas?

Major Matt Mason, una figura de acción de astronauta, se introdujo en 1967 y tuvo éxito hasta que los niños comenzaron a perder interés en la exploración espacial. Big Jim llegó en 1971, seguido de Pulsar en 1976, pero también han estado fuera del ojo público durante décadas.

La reintroducción del trío tiene sentido desde el punto de vista financiero porque Mattel no obtiene ingresos de las propiedades que están bajo llave, dijo Gerrick Johnson, analista de BMO Capital Markets. «Eres dueño de la propiedad intelectual, por lo que existe la oportunidad de capturar la comercialización», explicó.

La estrategia de Mattel para revivir una marca inactiva es involucrar primero a los fanáticos incondicionales, apuntó Richard Dickson, presidente y director de operaciones de la compañía. Si lo aceptan, el siguiente paso es crear contenido relacionado y crear una línea de juguetes para niños.

Esta fórmula se puede ver con Masters of the Universe, que se introdujo en los años 80 y se convirtió en una franquicia de US$ 2.000 millones. Después de que la línea liderada por He-Man se agotara, Mattel la guardó, solo para revivirla años después como un producto de colección. El año pasado le siguieron dos series animadas en Netflix, que estuvieron acompañadas de juguetes.

Mattel está utilizando la misma fórmula para Monster High, una línea de muñecas espeluznantes que se presentó en 2010 y se convirtió en una de las más vendidas de la compañía, pero que han estado fuera de los estantes desde 2018.

Reintroducir marcas a una nueva generación presenta desafíos. Para empezar, el trío Back in Action ha estado inactivas durante mucho tiempo.

Para ayudar a cerrar la brecha generacional, Mattel presentó los juguetes en un tamaño más pequeño que atraiga a coleccionistas de juguetes de los 80.

«Esa forma de figura es amada entre los coleccionistas», aseguró Brian Heiler, editor de la revista Toy-Ventures. «Es posible que a esas personas no les importe mucho Big Jim o Pulsar, pero podrían comprar este formato», cerró.