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En 2019, muchos expertos en automóviles dijeron que Tesla estaba cometiendo un gran error al decidir vender automóviles solo en línea, argumentando que, independientemente de los malos sentimientos que la gente tuviera sobre los concesionarios, eran esenciales para el negocio automotriz.

Pero la estrategia, que fue adoptada por el CEO de Tesla, Elon Musk, y combina las ventas directas con un número limitado de tiendas y centros de servicio, parece estar demostrando que los detractores están equivocados. La compañía domina el mercado de automóviles eléctricos de rápido crecimiento, incluso cuando otros fabricantes luchan por vender vehículos debido a la escasez de chips de computadora.

El enfoque de Tesla, que ha sido copiado por otras jóvenes marcas de autos eléctricos como Rivian y Lucid Motors, podría tener ramificaciones para la industria. La mayoría de los fabricantes y concesionarios están obteniendo grandes ganancias en este momento porque la escasez de vehículos nuevos ha hecho subir los precios de las unidades nuevas y usadas. Aún así, es posible que el sector tenga que adoptar eventualmente algunos de los cambios que Tesla introdujo para ganarse a los compradores que se han acostumbrado a comprar coches en línea.

Las personas que cambiaron autos convencionales por modelos eléctricos fabricados por Tesla y compañías más nuevas dijeron que estaban satisfechos con la experiencia y considerarían comprar en el futuro de la misma manera.

«La compra más fácil de mi vida», afirmó Rachel Ryan, que vive cerca de Los Ángeles, sobre su adquisición de un Tesla Model Y en 2021. «Lo compré mientras mi esposo estaba en el trabajo. Cuando llegó a casa, le dije que ya no conduciría mi minivan».

Ryan agregó que el único problema de servicio que tuvo fue un neumático pinchado por un clavo. «Tesla vino a mi casa para arreglarlo», comentó. «Cualquier pregunta que tenga, solo envío un correo electrónico y están en eso en minutos».

Comprar en línea es una obligación para las personas que buscan adquirir un automóvil eléctrico fabricado por Tesla, Rivian o Lucid, cuyos clientes pueden conseguirlo solo por esa vía y directamente del fabricante. Pero esta modalidad atrae a una gran proporción de todos los compradores de autos, incluso aquellos que compran vehículos con motor de combustión a través de concesionarios, aseguró Michelle Krebs, analista ejecutiva de Cox Automotive.

«Nuestros datos muestran que los consumidores quieren hacer una mayor parte del proceso en línea, pero la mayoría no quiere eliminar por completo la visita al concesionario», dijo Krebs. «Solo querían que la experiencia del distribuidor fuera algo más: centrada en el producto, sus características y una prueba de manejo».

Krebs afirmó que algunos concesionarios habían comenzado a digitalizar parte o la totalidad del proceso de compra en los primeros días de la pandemia, cuando las salas de exposición cerraron. En Europa, algunos fabricantes de automóviles han ido aún más lejos. Daimler, Volkswagen y Volvo están vendiendo automóviles directamente a los consumidores o han anunciado planes para hacerlo. Los fabricantes de EE.UU. también han señalado que les gustaría hacer grandes cambios.

Mientras, algunos propietarios de Tesla se quejan de que arreglar problemas con sus autos puede ser una prueba.

La marca opera cerca de 160 centros de servicio en EE.UU., que es mucho menos que los que poseen las empresas más establecidas: Chevrolet, por ejemplo, tiene más de 3.000 concesionarios en todo el país. Tesla se compromete a enviar un técnico al hogar del cliente para reparaciones menores, pero los mecánicos de los centros de servicio deben resolver los problemas mayores.

James Klafehn de Ithaca, Nueva York, tiene un canal de YouTube que se enfoca en autos eléctricos. Compró un Tesla en 2019 y ha publicado videos que documentan lo difícil que ha sido resolver una serie de problemas porque vive a varias horas de un centro de servicio.

Tesla no respondió a una solicitud de comentarios.

Otros propietarios que viven lejos de los centros de servicio de Tesla dicen que la distancia no ha sido un problema. Eso puede deberse a que los autos eléctricos tienden a requerir menos mantenimiento que los modelos a combustión.

Rivian y Lucid tienen aún menos showrooms y centros de servicio que Tesla. Rivian posee 19 y Lucid solo 10, con siete más programados para este año. Eso no ha disuadido a decenas de miles de personas de reservar coches eléctricos fabricados por las dos empresas.

Como Tesla, ambos fabricantes ofrecen enviar técnicos a la casa del cliente para reparaciones menores y dicen que los arreglos mayores se harán en centros de servicio. Para disipar los temores de los compradores de que un service más importante podría ser una molestia, Lucid incluso promete transporte gratuito a su centro de servicio más cercano para reparaciones más complejas.

Un efecto similar a Amazon

El presidente ejecutivo de Ford Motor Co., Jim Farley, dijo en una conferencia de inversionistas este mes que los costos de distribución y publicidad de la marca por automóvil eran US$ 2.000 más altos que los de Tesla. Sostuvo que Ford quería vender autos eléctricos solo online a precios no negociables sin mantener un gran inventario en los concesionarios. Agregó que estos jugadores seguirían siendo importantes, pero tendrían que volverse más «especializados». Comparó lo que sucede en la industria automotriz con el retail, donde el auge de Amazon obligó a los minoristas establecidos a vender más en Internet y utilizar las tiendas físicas de nuevas formas.