ANÁLISIS

Mariana Gugelmeier (*)

Hay una lección que aplica a cualquier terreno: la clave es escuchar atentamente. Aplica en el ámbito familiar (entendiendo necesidades de los hijos o la pareja); en el académico (percibiendo inquietudes y devolución sobre un tema); y aplica en el contexto comercial (analizando la demanda de clientes y tendencias de mercado). Sin embargo, existen dos tipos de oyentes: el que oye información y el que escucha activamente, sacando provecho de una valiosa herramienta para cualquier organización que, inevitablemente, lleva a considerar cambios.

Escuchar el contexto interno y externo, ya sea a través de encuestas, observaciones o una investigación de mercado estratégica, conduce a la creación de objetivos con mejor trazabilidad. Gracias a este tipo de sondeos, la organización puede partir de una base relevante de información para crear metas de venta más efectivas, pasando a atender necesidades reales. Y vender algo relevante y necesario es clave para alcanzar el éxito.

Sin embargo, toda organización se enfrenta a una gran disyuntiva. Los públicos son cada vez más complejos y sus necesidades cambian rápidamente. Entonces, la empresa ¿debe escuchar y actuar sobre cada cambio en la necesidad de los públicos? Hay varias consideraciones frente a esta pregunta, más allá de la prerrogativa de las empresas por permanecer competitivas.

La primera consideración es reconocer cuál es esa nueva necesidad que se percibe en el público general, cuánto afecta esa tendencia al cliente o cliente potencial, qué tan urgente es y porqué. La segunda es analizar si es necesario innovar, en qué etapas puede realizarse y comunicarse de acuerdo al presupuesto disponible. La tercera es estimar el valor que brindará ese cambio en el corto y mediano plazo, dado que muchas veces no solo implica la adquisición de nuevas materias primas, maquinaria o talento, sino que también puede afectar —en menor o mayor medida— el modelo de negocios. Y un cambio en el modelo de negocios, muchas veces, viene acompañado de cambios en la forma y cultura de trabajo, las cuales están enlazadas con la misión de la organización.

Dada esta cadena de posibles consecuencias, otra consideración importante es plantearse una innovación inspirada en la demanda de los públicos y, al mismo tiempo, enmarcada en los principios que alberga la misión de la empresa.

En las decisiones estratégicas, sin importar cuánta presión haya, siempre debe prevalecer el foco en la misión, en la identidad y los valores, pues en ella se inscribe la razón de su existencia. Por ejemplo, si el ADN de una empresa está en el trato personalizado, la incorporación de nuevas tecnologías debería facilitar esa cualidad y no buscar sustituir la atención personalizada por la solución automatizada. Hay modelos de negocio que dependen inmensamente de una «experiencia de marca» puntual, y si hay algo evidente, es que las generaciones actuales valoran mucho las experiencias. Por eso, una vez que se implementa una innovación, es necesario volver a escuchar si el cambio fue favorable para el cliente que más le importa a la organización.

En conclusión, lo importante es evaluar cambios al alcance de la empresa, brindando una solución adecuada a la necesidad de los clientes reales, agregando valor a la compañía y a la experiencia del usuario, siempre y cuando el esfuerzo estratégico esté alineado con la misión de la organización.

Profesora de Marketing y encargada de Comunicación institucional en UM (*)