Fernando Vega Olmos hace terapia por la depresión de la publicidad

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Diego Ferreira

Expresidente del consejo creativo mundial de JWT y exdirector creativo global para Unilever en la red Lowe son algunas de las medallas que luce Fernando Vega Olmos. Este destacado publicista argentino reveló una visión cruda sobre el momento que vive la industria, desde mucho antes que la pandemia, en su charla «La publicidad deprimida», organizada por la agencia Pimod. En el encuentro —el jueves 25, vía Zoom—, Vega Olmos sentenció que la publicidad está trabajando «muy mal» y que perdió el rumbo, confundida por la irrupción del smartphone, las redes sociales y la big data. El resultado, dice, es una crisis anímica que arrastró el negocio publicitario y ha hecho que las marcas en general «no funcionen».

«La publicidad está deprimida económicamente porque primero se deprimió anímicamente. La industria se ha comido más de una década de ‘ninguneo’ porque fue copada por grupos financieros que priorizaron cualquier cosa, salvo las ideas».

«Debemos ser la única industria en cuyos eventos habla cualquiera salvo nosotros. En Cannes, escuché a Yoko Ono, Ben Stiller, Naomi Campbell. Está muy bien abrirnos a nuevas tendencias y opiniones, pero nos vaciamos de nosotros mismos».

«No reniego de la data ni de lo techie, pero la idea es el principio de todo. Una marca sin una idea (detrás), es un producto con un nombre. Para que exista una marca debe tener una idea, un punto de vista, ser relevante».

«No tener un propósito claro es como que te subas a un auto sin saber a dónde ir y darle bola al GPS. Fantástico, pero primero definí a dónde querés ir».

«Un propósito no es una frase en un edificio corporativo, es un comportamiento que la marca debe ejercer a diario y poner en contacto con la gente».

«Son las vitaminas de los creativos. Ahora, vitaminas en cantidad exagerada es doping. La publicidad hoy trabaja mal y nunca se entregaron tantos premios».

«Los que no somos de países centrales tenemos un grado de cultura más amplio porque venimos de la periferia. Recuerden que el 50% de la publicidad mundial se hace en EE.UU.». Agregó que, más allá de idiomas, «lo global es visual».

«Ahora empezó a cambiar, pero (en publicidad) nadie nombraba a los mayores de 40 años. Es más, los mayores de 50 años tienen el 70% del dinero en EE.UU. Sin embargo, solo les venden Corega, cruceros y torneos de golf».

«Nuestro trabajo antes, en el siglo pasado, era construir megáfonos, amplificar cosas. Hoy es construir imanes que hagan que la gente busque a la marca».

«Pasó lo que pasa siempre: las marcas salieron a decir lo mismo. En general, se mimetizan cuando lo que tienen que hacer es destacarse y para eso tienen que estar dispuestas a hacerlo».