El presidente del Grupo Punto valoró la clasificación como una «muy buena noticia», porque eleva el ánimo del consumidor y abre un período de exposición para la «celeste» y las marcas. Un camino para los anunciantes es invertir en derechos, «pero en ese caso hay que tener el mismo rubro o casi para producción y medios». Algunas marcas ya previeron en su presupuesto que el campeonato se jugará en el segundo semestre del año, cuando por la Navidad se vuelca un 60% de la inversión.

«No es solo decir que sos sponsor sino que tenés que vincularte con lo que la gente siente por Uruguay y por la marca», explicó. Esa sintonía inspirará campañas más emocionales o comerciales. Por ejemplo, en uno de sus últimos spots para Antel, Punto unió el tema de la portabilidad numérica, con la idea de cambiar el dorsal de algunos de los jugadores más populares de la «celeste». La elección de los voceros depende del tipo de acuerdo entre la marca y la AUF, y también de la estrategia de comunicación de la empresa. La marca debe contemplar cada escenario posible. «Hay que planificar para la victoria y para la derrota. La marca es una relación emocional y no siempre tenés que ganar para generar un vínculo», cerró.

«Los años de Mundial la inversión global en publicidad sube, o sea que para la industria (el evento) es una buena noticia», valoró el presidente de VMLY&R.

La participación de Uruguay en Catar 2022, explicó, posiciona la marca país en el exterior. También, dinamizará rubros como «electrodomésticos» (las marcas de televisores lanzan modelos para impulsar el recambio) y «turismo» (si bien Catar es un destino caro para el uruguayo).

Las marcas deben estudiar el monto a invertir. Allí inciden la compra de derechos (FIFA, AUF, jugadores), medios y producción. «Después, no necesitás todo eso. Hay muchos casos en los que no se usan ninguno de esos recursos», aclaró Moré.

Sobre el contenido, opinó que luego de cuatro mundiales la publicidad tiene que «desterrar» el «Gracias muchachos» de las campañas. Por otro lado, las jóvenes estrellas de la Selección pueden ser atractivas para las marcas, pero «el riesgo es que a último momento el técnico no los convoque». Eso le pasó a Federico Valverde en Rusia 2018: fue importante en la Eliminatoria, hizo publicidad para el Mundial, pero no viajó. «Los grandes te dan esa certeza», dijo Moré. «Pero una vez que el Mundial esté en marcha esas decisiones se pueden tomar».

Moré señaló que el Mundial ha regalado piezas memorables como "El Fantasma del 50", realizada por Notable para Puma en el marco de Brasil 2014, o la que VLMY&R realizó para el BSE en 2018 a partir del clásico cántico de la tribuna "Soy Celeste". 

Para el director de Notable, «el desafío no es estar en el Mundial, es cómo estar para que valga la pena». Su respuesta es que «la estrategia creativa y la visión de marketing terminan dando valor o no a esa presencia», de forma que resulta «tremendamente redituable» en branding, promociones y recordación o un «gasto innecesario».

De antemano, el evento ofrece un atractivo difícil de encontrar para los anunciantes: una audiencia masiva y consistente en el tiempo. Por ello, «todo el mundo salta para salir en la foto. Pero, si no sabés bien cómo saltar, mejor no te vistas porque nadie te va a ver», aconsejó.

En su opinión, no todos los avisos tienen que hablar de la Selección, sino que apelar a lo interactivo, lo lúdico y «encontrar ángulos nuevos» para contar historias, rinde frutos. Esa táctica aplicó la agencia en el trabajo que realizó junto a la AUF para celebrar el pase a Catar. Tras el triunfo sobre Perú, la cantante Francis Andreu entonó en el Centenario el «himno» Cuando juega Uruguay, de Jaime Roos.

Los «goles» en esta cancha son efímeros, señaló Stein. «¿Cuál es el desafío de la publicidad? Entrar en la categoría de lo compartible en la difícil tarea de competir con la creatividad infinita y sin reglas de las personas».