MARKETING DEPORTIVO

El poder del marketing se ha filtrado en todos los espacios del mundo del fútbol. Las camisetas son un claro ejemplo: pasaron de exhibir un patrocinador (el primero de toda la historia fue la bebida Jägermeister en la casaca del Braunschweig de Alemania en 1973) a estar en muchos casos plagadas de logos. Incluso hoy en día hasta los shorts tienen publicidad. Como parte de ese avance arrollador, las marcas también están bautizando a algunos de los campeonatos más importantes. Es el caso de LaLigade España, que acaba de anunciar su cambio de «apellido», al dejar el patrocinio del banco Santander por el de la empresa de videojuegos EA Sports.

«A partir de la temporada 2023/2024, la colaboración entre EA Sports FC y LaLiga traerá consigo un nuevo rebranding por el cual EA Sports pasará a ser el nuevo title sponsor de todas las competiciones de LaLiga», informaron los socios en una nota de prensa conjunta publicada el pasado martes 2.

Aunque los términos del acuerdo no fueron divulgados oficialmente, los medios españoles revelaron que el contrato se extenderá por cinco años y dejará entre 30 y 40 millones de euros anuales (entre US$ 30,7 millones y US$ 40,9 millones) a LaLiga. Ese monto se suma a los 30 millones de euros que la tecnológica ya abonaba para ser socio comercial del campeonato. La cifra implica un aumento considerable respecto a lo que ingresaba el organismo rector del fútbol español profesional por su alianza con Santander, unos 17 millones de euros (US$ 17,4 millones) al año.

La relación entre el balompié español y el banco comenzó en la temporada 2016-2017 y se evidenciaba tanto en el nombre del torneo de primera división, «LaLiga Santander», como en el campeonato de segunda, «LaLiga Smartbank» (por la subsidiaria de la institución financiera).

Durante los cinco años que ha durado la relación con Santander, LaLiga incrementó sus ingresos por patrocinio en un 300%. En la temporada 2016-2017 facturó por este concepto 50 millones de euros (US$ 51,2 millones), mientras que en la 2021-2022 llegó a 155 millones de euros (US$ 158,8 millones).

Además, los ingresos por la venta de derechos televisivos se duplicaron, al pasar de 825 millones de euros (US$ 841 millones) en la campaña 2016-2017 a 1.625 millones de euros (US$ 1.664 millones) en la 2021-2022. Las ganancias se distribuyen entre 42 equipos, los 20 de la primera división y los 22 que componen la liga de ascenso.

Previo a asociarse con Santander, LaLiga había vendido por primera vez sus derechos de naming a otro banco, el BBVA, que añadió su nombre al de la competición en la temporada 2008-2009.

Para la estadounidense EA Sports el acuerdo permitirá darle mayor visibilidad al cambio de nombre de su popular saga de videojuegos FIFA, que pasará a llamarse «EA Sports FC» para la edición que saldrá a la venta en 2023. El rebranding marca el fin de la alianza comercial de 30 años entre la empresa tecnológica y la FIFA.

Algunas de las ligas más populares del mundo han recorrido el mismo camino de vender sus derechos de naming.

La Serie A italiana «se apellida» TIM, por la compañía de telecomunicaciones que es su sponsor desde hace más de 20 años. En junio de 2021 ambas partes acordaron prolongar su vínculo por tres temporadas a cambio 20 millones de euros, 5 millones más que lo establecido en su contrato anterior.

En Francia, Uber Eats es desde hace dos campañas el patrocinador de la Ligue 1. La plataforma de delivery tomó la posta de la cadena de mueblerías Conforama a cambio de 32 millones de euros, publicó en su momento el diario Le Figaro.

En el top five de ligas europeas que completan la Bundesliga y la Premier League, ninguna de estas dos tiene acuerdos con marcas por sus derechos de naming. A diferencia de los alemanes, los ingleses sí los tuvieron en el pasado -primero con la cerveza Carling y luego con el banco Barclays- pero en 2016 decidieron promocionar su campeonato como «The Premier League», a secas. Más allá de ese viraje, el torneo es un imán entre los fanáticos del fútbol y también a nivel de marcas. Al presente tiene alianzas con EA, Budweiser, Castrol, Hublot, Nike y Oracle por varios millones de dólares.