ENTREVISTA

Diego Ferreira

El mundo virtual atrae al gigante de la cosmética L’Oréal, incluso desde antes de que Meta (exFacebook) anunciara sus planes de crear un metaverso. A la jefa digital de la compañía, Asmita Dubey, le interesan los juegos online, la realidad aumentada y las redes sociales como vías de crecimiento para el negocio, reportó The Wall Street Journal en agosto. El director general de L’Oréal en Uruguay, Nicolás Oberti, confirma esa apuesta a la tecnología, que va desde el e-commerce al metaverso y la realidad aumentada. No solo eso, también es un componente clave para el desarrollo de productos y servicios sustentables. Aquí, un resumen de la charla.

¿Cómo se encuentra el negocio de L’Oréal, luego de un largo período de distancia social por la pandemia de COVID-19?

Hoy puedo decir, después que pasó el ojo de la tormenta, que nos preparamos para lo peor y afortunadamente la perspectiva es que el mundo se va a recuperar más rápido de lo pensado. Tras un 2020 difícil, en 2021 hay un rebote del consumo y se está acelerando en los últimos meses en el mundo y en Uruguay. Esto nos da buenas proyecciones; estar en términos absolutos encima de las ventas de 2019 era algo que tal vez no esperábamos para 2021.

¿A qué lo atribuye?

Hay un fenómeno importantísimo que es la angustia y contención que tuvimos y eso nos genera esas ganas de volver a vivir, de tratar de recuperar el tiempo perdido. Se ha comparado con la década del 20, con los «años locos». Fue una década casi de desenfreno, de mucha fiesta, consumo y exteriorización. Seguramente estemos en el comienzo de unos nuevos «años locos» y eso genera muchas oportunidades. También hay cambios muy estructurales; el e-commerce en Uruguay aún viene con cierto rezago, pero a nivel mundial en muchas categorías pasó a ser muy relevante.

¿Qué impacto tuvo este auge en L’Oréal?

Significó una aceleración enorme, no un antes y un después porque ya estábamos embarcados desde 2010 en una revolución digital y tecnológica. Queremos ser una empresa de beauty tech, es decir, integrar tecnología para mejorar productos y servicios, las interacciones con los consumidores y las formas de trabajar de sus empleados. Ya éramos muy fuertes en e-commerce porque llevamos muchos años capacitando a nuestra gente. De nuestros 89.000 colaboradores en el mundo, 3.000 son especialistas en e-commerce. Muchos son formadores y ayudan en esta transformación. En 2020, el 26% de nuestras ventas mundiales fueron por e-commerce, lo cual es muy importante.

Queremos ser una empresa de beauty tech, es decir, integrar tecnología para mejorar productos y servicios, las interacciones con los consumidores y las formas de trabajar de sus empleados"

Nicolás ObertiDirector general de L'Oréal Uruguay

¿Cuáles son las perspectivas para ese canal en Uruguay?

Acá estamos muy por debajo. En retail un 2% del mercado es e-commerce, en perfumería y belleza alrededor del 4%. Nuestra empresa, que es líder mundial y también en Uruguay, llegará a 8% este año. Tenemos una participación que es el doble que la del mercado, del cual somos una parte importante. En pesos corrientes, en 2021 vamos a vender 10 veces más en e-commerce que en 2019. Tal vez eran cifras pequeñas, pero marca una tendencia. Indica que ahora estamos con una masa crítica para viabilizar proyectos a través de e-commerce; muchos en asociación con e-retailers, clientes que tienen sus sitios de e-commerce. También han aparecido pure players, empresas digitales sin tiendas, y luego está el negocio direct to consumer, que en Uruguay aún no desarrollamos por escala.

En ese avance del e-commerce en Uruguay, ¿prevén incursionar en el social commerce?

Totalmente. En Uruguay ya hemos hecho varias pruebas, por ejemplo, «vivos» con influencers promocionando productos e invitando a vender y siendo comisionados por ello. Los resultados no son contundentes, hay acciones puntuales muy buenas, pero para que sea relevante hay que hacerlo sistemáticamente. La empresa le da mucha importancia, primero, porque la belleza es una categoría que se habla mucho en las redes sociales y, segundo, hemos visto que allí se ha empezado de forma importante la comercialización de productos.

¿Qué tecnologías están aplicando y explorando?

Cuando hablamos de beauty tech es mucho más amplio que una tecnología particular. Esto implica tratar de automatizar procesos y decisiones. Cuando empezamos a tener datos enriquecidos de muchos consumidores, podemos hablarles de lo que les interesa y no bombardearlos con lo que no quieren. El ejemplo más claro es la publicidad programática, que está un poco cuestionada por el tema de data privacy. Pero también beauty tech es desarrollar herramientas de realidad aumentada. Adquirimos ModiFace en 2018 para desarrollar nosotros mismos y de manera directa la última tecnología en probadores virtuales. Además, está todo el tema del metaverso y de la realidad aumentada. Se está trabajando en eso, hay prototipos y pruebas. Lo que se busca es que la experiencia con el producto sea lo más rica posible y que antes de comprarlo la persona pueda probarlo de la mejor manera y con total seguridad. Los probadores físicos con la pandemia se han cuestionado un poco, entonces buscamos desarrollar alternativas que produzcan la misma experiencia o mejor, con mayor seguridad. También la tecnología apunta a desarrollar empaques 100% reciclados y 100% reciclables; fórmulas con biotecnología que sean totalmente inocuas para el medio ambiente.

Otra tendencia es la cosmética «verde». ¿Qué está haciendo la empresa en esa dirección?

El futuro de la cosmética -y con eso me refiero a los próximos años, no dentro de 10- es completamente verde. La formulación verde es desarrollar activos que sean amigables con el ambiente, y es mucho más abarcativo de lo que uno puede pensar. L’Oréal desembarcó de forma firme, con un compromiso anunciado y medido a lo largo del tiempo en su transformación hacia la sostenibilidad del negocio a principios de los 2000 cuando lanza su programa «Sharing beauty with all». En 2020, teníamos muchos objetivos que fueron todos ampliamente superados, como la emisión de carbono que bajó 81% de 2005 a 2020. Nuestro nuevo objetivo es ser carbono-neutros para el 2025 y tenemos varios compromisos a 2025 y 2030 en el programa «L’Oréal for the future». Queremos que nuestra actividad sea respetuosa de los límites planetarios. Pero esa es una parte pequeña. Por eso firmamos acuerdos con toda nuestra cadena de valor para que también sean neutros. Luego, hay un tercer nivel que es más amplio y abarca al consumidor. Es el más importante, porque uno podría pensar que los grandes contaminadores son las empresas, (pero) son las que más se están transformando hacia lo verde. Hoy con el desarrollo del consumo, la gran fuente (de contaminación) somos las personas.

El cambio en la política de envases de plástico es una de su líneas de trabajo en sustentabilidad. ¿Qué iniciativas han desarrollado en Uruguay?

Tenemos proyectos en ciertos productos de hacer refill; ya lanzamos prototipos en Uruguay de perfumes. También estamos trabajando con la empresa Carbios en el desarrollo de plásticos 100% procesables y reciclables. Tenemos ecotubos (de cartón 100% reciclable) lanzados en Uruguay y se van a ir generalizando en otras líneas. Volviendo al consumidor, también desarrollamos fórmulas más fáciles de enjuagar, con las que se utiliza menos agua. A su vez estamos impulsando dispositivos para hacer un uso del agua más eficiente. Ya lo estamos haciendo en salones de belleza piloto junto a la empresa de tecnología Gjosa. Ellos crearon un difusor especial que dispersa las moléculas de agua de forma que genera un ahorro del 79% pero con igual resultado. De acá a dos años estará en más de 30.000 peluquerías en el mundo. Esto es un mindset de buscar tecnología para la mejor experiencia del consumidor y también para una mejor política ambiental, que es prioridad, porque es un tema de todos. Si hago mi parte, que es mi producción, pero no me encargo del resto estoy empujando la basura abajo de la alfombra del vecino.