MARKETING DEPORTIVO

Faltan poco más de dos semanas para el inicio del Mundial de Qatar y, de antemano, la clásica «guerra» de marcas deportivas tiene como ganadora a la estadounidense Nike.

La empresa de Oregon destronará a su gran rival, la alemana Adidas, como la que vista a más selecciones en la Copa de la FIFA. En Qatar, el swoosh aparecerá en 13 uniformes (Arabia Saudita, Australia, Canadá, Corea del Sur, Croacia, Brasil, EE.UU., Francia, Holanda, Inglaterra, Polonia, Portugal y Qatar), es decir, el 41% de los equipos. Adidas, que en Rusia 2018 fue la que tuvo más exposición al ser patrocinador de 12 selecciones, esta vez vestirá a solo siete combinados (Alemania, Argentina, Bélgica, España, Gales, Japón y México).

El podio lo completa Puma, al igual que en Rusia 2018. Para este Mundial la marca alemana es proveedor de Uruguay, además de Ghana, Marruecos, Senegal, Serbia y Suiza.

Otras seis empresas abastecen a un equipo cada una: Hummel viste a Dinamarca; Kappa a Túnez, Le Coq Sportif a Camerún, Merooj a Irán, New Balance a Costa Rica y Marathon a Ecuador.

Los diseños son siempre motivo de análisis entre los futboleros. En la previa de Qatar, la camiseta de Dinamarca llamó la atención. Los modelos de Hummel -tanto la roja titular como la negra de alternativa- tienen el logo de la marca camuflado con el color de la casaca en señal de protesta contra «Qatar y su historial en derechos humanos».

La venta de camisetas del Mundial es un negocio lucrativo para las marcas. En 2018, cuando se disputó la Copa del Mundo en Rusia, se colocaron 17,7 millones de unidades.

Para estimular a los consumidores, los gigantes de la indumentaria apelan en sus campañas al sentimiento nacional, así como a la imagen de los futbolistas más populares.

Nike tiene como su gran carta a la estrella de Francia, Kylian Mbappé. Para contar con el crack del PSG como embajador, la multinacional acordó en 2019 pagarle casi US$ 14 millones de euros al año en un contrato vigente hasta 2029.

En la cancha del marketing, Mbappé aparece como uno de los jugadores llamado a dominar la escena futbolística por la próxima década. Mientras, los dos máximos protagonistas de los últimos 15 años,Lionel Messi y Cristiano Ronaldo -figuras de Adidas y Nike, respectivamente-, jugarán en Qatar su último Mundial. La apuesta principal de Puma es el brasileño Neymar, a quien le paga casi US$ 30 millones al año.

Nike, en tanto, apunta a repetir como la marca que lucen más jugadores en su calzado. Según informó la empresa, en Rusia 2018 un 60% de los futbolistas usaron sus zapatos.

Como cada cuatro años el «Mundial» de las marcas empieza antes de que la pelota ruede.

Las marcas deportivas compiten entre sí para hacerse con los derechos para fabricar las camisetas de clubes y federaciones.

A nivel de selecciones, la casaca que más factura es la de Alemania. Históricamente ligada a Adidas, el uniforme de la Mannschaft ingresa 56 millones de euros al año, según establece el contrato que firmó la federación germana con la marca deportiva en 2020 por un plazo de 10 años.

La segunda camiseta mejor cotizada es la de Francia. Producida por Nike, la casaca de los Bleu factura 42,5 millones de euros anuales. El acuerdo une a los franceses con la empresa de EE.UU. hasta el año 2026.

Inglaterra no logra la Copa del Mundo desde 1966, cuando organizó el torneo, pero eso no le impide tener una de las camisetas más valiosas del mundo. Nike desbancó en 2018 a la inglesa Umbro, histórico proveedor de la selección de los Tres Leones. Hoy en día, los ingleses se llevan 42 millones de euros al año de parte de Nike, responsable de fabricar las casacas oficiales hasta 2030.

El top five de patrocinios técnicos más caros a nivel de selecciones lo completan España y Brasil. A La Roja la viste Adidas, a razón de 40 millones de euros anuales, mientras que la Verdeamarelha es cliente de Nike, que abona 37 millones de euros por año a la Confederación Brasileña de Fútbol (CBF).