ENTREVISTA

Nació en Montevideo el 23 de noviembre de 1961, está casado y tiene cuatro hijos. Es un estudiante de la carrera de arquitectura que abandonó ante el llamado de las comunicaciones, el marketing y la publicidad. Su primer trabajo fue en el Club Nacional de Football donde se desempeñó como cadete, para luego abrir su primera agencia con un amigo de estudios universitarios. Actualmente es el presidente del Grupo Punto, compuesto por Ogilvy, Geometry, Alan y Spotlike que son empresas de comunicación y tecnología. ”Junto con la dirección, somos un equipo de trabajo conformado por 60 personas que hoy está haciendo teletrabajo a full”.

-Con más de 30 años de trayectoria en el mundo de las comunicaciones, el marketing y la publicidad, ¿cuál es el análisis que hace del impacto de la pandemia del coronavirus entre las marcas y las empresas?

-En lo personal me he enfocado más en las estrategias de la comunicación. Siempre estuve interesado por analizar y entender el mundo de los consumidores, las relaciones personales y el desarrollo de los negocios para luego construir una eficaz estrategia integral de las comunicaciones, que es una herramienta para potenciar marcas y fortalecer actividades, donde se combinan los medios tradicionales y las plataformas digitales. Debemos tener presente que la marca mantiene una relación emocional con los consumidores. Como están mezcladas las emociones en ese vínculo, evidentemente este es un momento clave para las marcas, y así lo entendemos y estamos muy atentos a esta realidad, junto a nuestro equipo de profesionales en Grupo Punto. En todos estos años, la experiencia de trabajar en múltiples proyectos para marcas nacionales, regionales e internacionales, me permite visualizar que las marcas tienen retos importantes para llevar adelante ya.

-¿Se pueden sacar conclusiones en la relación que hay entre los uruguayos y las marcas, cuando no hace un mes que el coronavirus llegó hasta nuestra puerta y todavía la realidad cambia minuto a minuto?

-Hoy, es difícil sacar una conclusión; estamos en un terreno complejo porque si comparamos las cifras de ventas de las empresas de los últimos días respecto a la primera semana de marzo, el panorama cambió radicalmente y va a seguir cambiando. Estamos hablando de un cambio muy profundo. La pandemia ha desatado otras crisis, claramente, en Uruguay y el mundo. Lo cierto es que todos estamos viviendo de forma muy diferente a tan sólo 15 días atrás. Y las situaciones difíciles que afrontamos te llegan a través de distintas realidades. En lo personal, soy optimista y luego de pasar esta situación vendrá un rebote positivo del nivel de actividad y con los uruguayos valorando el entorno y, dentro de ello, a las marcas que lo acompañaron.

-Las empresas y las marcas no se pueden hacer las distraídas ante este panorama, aunque también hay que tomar en cuenta que la actividad empresarial afronta graves dificultades. ¿Cómo se tienden puentes entre las marcas y la gente?

-Las familias uruguayas estamos en un momento muy especial emocionalmente. Hay una gran preocupación por la salud, nuestra y de nuestro entorno; la economía, nuestra y de nuestro entorno. También está la situación planteada con los necesarios cuidados sanitarios cotidianos. Hay además mucha incertidumbre, inseguridades, temores... Las marcas antes estaban enfocadas en el consumidor y ahora el propósito es la humanidad. Este es el momento en el cual las personas tienen el mayor poder, donde el “yo” se ha transferido en “nosotros”. Cada ciudadano, en sus manos, tiene el poder para decidir sobre las acciones de prevención contra el coronavirus, pero a la vez debe pensar en el bienestar de todos. Las personas están en la primera línea de acción para contener este grave problema, a partir de las recomendaciones de las autoridades sanitarias. Cada uno de nosotros tiene el poder de salvar a todos.

-Desde el Ministerio de Salud Pública se promueve el “distanciamiento social”. ¿Cómo están actuando las marcas?

-Las personas estamos cambiando nuestros hábitos; nos tenemos que quedar en nuestros hogares. Las personas mayores de 65 años, que es la población más vulnerable frente a la expansión del coronavirus, hace 15 días que están en sus casas sin ver a sus afectos familiares y amistades. La tecnología hoy es de gran ayuda, pero no es suficiente. Y, en ese mundo que estamos inmersos de cambios día a día en las personas, es que las empresas deben actuar con la flexibidad que caracteriza a las “startups”.

-¿Qué camino deberían seguir las marcas en este escenario?

-Hace muchos años asistí a un seminario de Ogilvy en Nueva York (Estados Unidos), que se llamaba “Las marcas en tiempos de crisis”, donde hubo mucha información y estudios de casos. Hasta hoy tengo presente una frase impactante: “A las marcas no solo las matan las crisis, lo que más las mata es el olvido de los consumidores”. Hoy más que nunca, las marcas son compañeras de ruta de las personas; deben estar atentas a todo lo que están viviendo los uruguayos, porque mantienen una relación construida desde los aspectos emocionales. Hay que encender la linterna en esta oscuridad, que nos exige ser creativos en todas las dimensiones. Las empresas deben sacar adelante y demostrar sus propósitos, a partir del compromiso con las personas y la comunidad donde actúan. Tampoco debemos pasar por alto la dimensión de las unidades productivas, ya que las pequeñas y medianas empresas y los monotributistas son los más afectados por la pandemia. Es cierto que todas las marcas están viviendo una crisis muy importante porque les ha bajado las ventas, hay dificultades con la cadena de proveedores de insumos, la distribución, pero es un momento en que las personas también demandan a las empresas acciones más allá de las medidas adoptadas por el gobierno. Quieren ser comprendidos por las marcas. Hoy no estamos ante el “yo” de las personas por un lado y el “yo” de las empresas por otro. Las marcas deben estar a la altura del momento que vivimos. Nosotros como agencia y la industria debemos estar a la altura también.

-¿Y hoy qué le piden las personas a las marcas?

-Lo primero que piden es que las marcas sean muy honestas, de acuerdo con las últimas investigaciones que hemos realizado. En esta época de hiperconectividad se señala que los propósitos de las marcas son importantes no solo para decirlos, sino para cumplirlos. Las marcas también tienen que hacer cosas relevantes y rápidas para sus consumidores. No hay tiempo para testear y analizar en demasía. Hay muchos casos de algunas compañías que se quedan en los anuncios y ha ocurrido con compañías globales que, en ciertos lugares, se adoptaron acciones que no están en sintonía con sus propósitos. Empresas y marcas tienen un rol activo en la comunidad y es en este momento que las personas te ponen a prueba. En una frase, la gente dice: “Acompañame en este momento”. Y acá hay que actuar muy rápido, porque nuestra realidad cambia a velocidad de vértigo. Hay que tener claro que son las personas las que dan prestigio y empoderan a las marcas. El desafío es mayor, porque las marcas no solo tienen el problema de comunicar, sino de sostener su negocio.

Marcas periodísticas ganan cada vez más en seguridad y calidad

Cada vez son más las personas que acuden a los medios tradicionales de comunicación como un escudo frente a la desinformación y las noticias falsas, que es tan frecuente en el tejido de las redes sociales. Un reciente estudio global difundido por la organización Newsworks revela que la confianza de los lectores hacia el diario que efectivamente leen alcanza una respuesta positiva del 69%.

La confianza, que se expresa en valores y acciones, se va construyendo a lo largo del tiempo. La pandemia del coronavirus nuevamente desafió a las empresas periodísticas en su labor diaria desde la honestidad y la rigurosidad, así como la información relevante y de calidad. Y el resultado no se hizo esperar. El público cada vez acompaña más a los medios tradicionales de comunicación.

A propósito, el presidente de Grupo Punto afirmó que “el público cada vez selecciona mejor el lugar de su preferencia para estar bien informado y tomar distancia del creciente fenómeno de las fake news, como ocurrió días atrás con el dato falso de que la pandemia del COVID-19 se había cobrado la primera vida en Uruguay”. Los datos del último reporte de Grupo Punto arroja luz.

“Hay dos variables que se han registrado en estos últimos 15 días: creció el número de personas en contacto con los medios de comunicación prestigiosos y a la vez están más tiempo leyendo el diario en edición papel y digital, mirando televisión y escuchando radio”, comentó Marqués. En el caso de El País, el tráfico y la audiencia desde sus redes ha crecido de forma vertiginosa, con subas del 62% en la cantidad de usuarios únicos y con 500.000 visitas diarias a El País Digital.

Mientras tanto, hay más personas mirando los noticieros de televisión abierta, tanto en la emisión del mediodía como en la edición central de la noche, de acuerdo con el estudio realizado por Kantar Ibope Media.

“Cuando había un evento en particular o un programa específico en la pantalla de televisión abierta, antes normalmente se registraba un aumento de la audiencia, en cambio con el distanciamiento social el rating subió en su totalidad para la presencia frente al televisor y un fenómeno similar ocurre con la gente que escucha radio”, detalló Marqués.

“Las marcas hoy se encuentran con una oportunidad, más allá del momento de incertidumbre, se da un escenario muy propicio para estar en contacto con su público desde los medios tradicionales de comunicación prestigiosos y responsables”, enfatizó Marqués, para luego insistir en la relación emocional que tienen las marcas con las personas. “En los medios de comunicación tradicionales de prestigio hay una adecuada ponderación informativa para jerarquizar las noticias, a diferencia de las redes sociales, donde hay una catarata de datos, muchas veces erróneos y sin sentido, y con el peligro que allí aparecen las marcas sin evaluar su real impacto en la imagen y las ventas”, advirtió Marqués, que impulsa acciones integrales de comunicación estratégica, con sinergia entre medios tradicionales y medios de Internet.