SITUACIÓN

La marca país es un intangible que es difícil de medir, pero cada vez hay más consenso sobre la importancia de hacerlo. En el caso de Uruguay es un valor que ha sido muy cuidado gobierno tras gobierno.

La marca Uruguay Natural, creada en 2001, ha sido reformulada en diversas oportunidades y ayer, en el marco del IX Foro Iberoamericano de Marca País, organizado por el Instituto Uruguay XXI en la Torre Ejecutiva, Diego Silva (creador de la marca original, con apoyo de ministerios e instituciones) anunció un nuevo portal.

Básicamente, el portal marca país estará bajo la égida de Uruguay XXI, pero lleva a varios otros sitios, como al Ministerio de Turismo, Agesic y otros.

A través de cuatro ventanas principales: Visitar, Vivir, Invertir y Exportar, se podrá recorrer las bondades del país de una forma sencilla y, según Silva, “bastante minimalista considerando toda la información que se maneja”.

El portal será presentado más cerca de la Copa Mundial de Qatar 2022, según anunció.

El evento contó con la presencia de Beatriz Argimón, vicepresidenta de la República; Álvaro Delgado, secretario de la Presidencia; Inés Bonicelli, vicedirectora de Uruguay XXI; entre otras autoridades.

En ese contexto, un tema que cobró especial relevancia fue: ¿Cómo definir la percepción y reputación de una marca país o marca ciudad, y medir su impacto en la economía? ¿Cómo medir el retorno económico de los proyectos de marca país o marca ciudad?

José Torres, CEO de Bloom Consulting (firma especializada en estos temas, con sedes en España, Portugal y Brasil), observó que, a nivel global, no existe consenso sobre lo que significa exactamente “percepción de una marca país”, ni sobre las formas de medirla, aunque sí hay ranking o índices, como Brand Ranking, Ipsos y otros conocidos.

Esto impulsó a Bloom Consulting a realizar una investigación al respecto (en la que participó Uruguay como aportante de datos, entre otros países), que concluyó en la definición de un modelo de medición de la marca país.

El modelo consiste en 13 “clouds” o variables: gobierno y políticas internas, economía y negocios, productos y servicios, cultura, entorno natural, espacios urbanos, nivel de educación, bienestar y sistema de salud, seguridad y crimen, sociedad y valores, deportes, contribución a causas globales y diplomacia internacional.

Es decir, son 13 clouds sistematizados a profundizar y ponderar a la hora de buscar atraer turismo e inversiones al país.

El estudio también llegó a una conclusión numérica: si un país eleva una décima (0,1) la percepción general de la marca país, mejora 4,4% la intención o voluntad para visitarlo, trabajar o hacer negocios allí. Asimismo, Torres afirmó que si se invierte US$ 1 (por ejemplo en mejoras en turismo), el retorno puede llegar a ser 40% más del valor inicial, es decir US$ 1,40.

Este tipo de indicadores, que aún continúan en proceso de definición y ajustes, constituyen una iniciativa para profesionalizar y llevar más a tierra los valores intangibles de marca.