MARKETING DEPORTIVO

En los Juegos Olímpicos de Tokio, la consagrada gimnasta estadounidense Simone Biles lució el logo de Nikeen su uniforme. La «pipa» también asomó en el pecho de su compatriota Allyson Felix, la corredora olímpica más ganadora de EE.UU. con 11 medallas. Sin embargo, ambas representan dos casos simbólicos de deportistas que han dejado las filas de Nike; Biles y Felix son en realidad embajadoras de la marca de indumentaria Athleta, del grupo GAP. Simplemente usaron la ropa de Nike porque es el patrocinador general de los equipos olímpicos de EE.UU.

En abril, a solo dos meses de Tokio 2020, Athleta oficializó su acuerdo con Biles —la gimnasta más laureada de EE.UU.—, quien era figura de Nike desde 2015. Felix fichó por la marca de GAP en 2019; fue su primera embajadora.

La ruptura de las dos deportistas con Nike no obedeció tanto a razones económicas, sino de principios.

Biles no criticó directamente a Nike tras su salida, pero destacó una mejor sintonía con Athleta. «Están comprometidos con la diversidad y la inclusión, que es algo muy importante para mí en un partner. Reflejan a las mujeres y a las niñas de todas las edades, tamaños, habilidades, razas y trasfondos y diseñan sus productos acorde a ello», dijo en un comunicado.

En línea con ese enfoque inclusivo, Athleta amplió su oferta de talles de XXS a 3X y capacitó a sus 5.500 colaboradores en tiendas en opciones de ropa inclusiva.

El apoyo de la marca a Biles tiene varias aristas. Una es el patrocinio a su gira Gold Over America, un espectáculo de gimnasia que recorrerá 35 ciudades de EE.UU.

Además, Athleta desarrollará una línea de ropa deportiva con Biles, quien colaborará con el equipo de diseño de la marca, según reportó The New York Times. Los términos económicos del acuerdo no se revelaron.

La salida de Felix de Nike fue más polémica que la de Biles.

La corredora finalizó el vínculo con la marca luego de recibir una propuesta para renovar su contrato de patrocinio un 70% inferior al pago que percibía antes de quedar embarazada. Felix denunció la situación en una nota con el Times. A la luz de la polémica, Nike dijo que tomaría medidas para corregir su política.

La práctica usual establece que las marcas pagan a los atletas partidas sujetas a metas de desempeño; si no se cumplen el cobro se reduce. La licencia por maternidad no suele incluirse como excepción.

En cuanto a Felix, asumió un rol activista en la defensa de los derechos de las mujeres y de las madres en particular. Junto a Athleta y la Women’s Sports Foundation, lanzó en julio un programa de subvenciones de US$ 200.000 para ayudar a costear el cuidado infantil para las madres atletas profesionales que viajan a las competencias. Entre las primeras beneficiarias había seis deportistas que compitieron en Tokio.

Mientras, Felix lanzó su línea de calzado deportivo, al que bautizó Saysh. Cuando en Tokio cruzó la meta en la final olímpica de 400 metros y en la de postas 4x400 -donde ganó un bronce y un oro, respectivamente- lo hizo luciendo sus championes. Saysh ya recaudó US$ 3 millones de capital semilla, informó Bloomberg.

Las salidas de Biles y Felix de Nike se suman a las de otras estrellas del deporte como el futbolista Neymar, que el año pasado se fue con Puma, y el tenista suizo Roger Federer, que en 2018 firmó con Uniqlo.

Incluso Kobe Bryant, la exestrella de básquetbol fallecida el año pasado, tenía intenciones de dejar Nike, reveló el capitalista de riesgo Shervin Pishevar.

El exjugador de Los Angeles Lakers estaba disconforme con la estrategia de marketing y promoción que Nike aplicaba en su línea de championes. «Las ventas eran anémicas y él (Byrant) culpaba a Nike de eso», indicó Pishevar en Twitter.

El vínculo que unía a Bryant y Nike finalizó en abril, pero la marca siguió comercializando productos del exjugador, incluido un modelo que lo homenajeaba junto a su hija, ambos fallecidos en un accidente aéreo.
Vanessa Bryant, viuda del exbasquetbolista, dijo que no autorizó esa acción comercial y ahora decidió no renovar el contrato con Nike.