entrevista

Leonardo Álvarez, socio y director comercial de Fenicio E-commerce, conversó con El Empresario sobre el crecimiento del comercio eléctronico en Uruguay u2014un fenómeno que no es "cool" sino que genera resultados, diceu2014, y sobre los planes de internacionalización de la compañía. 

En 2002, y contra corriente de lo que sucedía en el país, regresó de España donde había estado trabajando y conoció a Alejandro Mut, con quien fundó Análoga ese año. Tras incursionar en varios rubros orientados al diseño web y experiencia al cliente, en 2017 decidieron focalizarse en su producto de e-commerce, Fenicio, que pasó a ser el nombre de la compañía. Hoy es la plataforma de venta online de más de 100 marcas en Uruguay y comenzó su expansión regional. En algunos de sus clientes «la tienda online factura más que una tienda física de un shopping», un canal que crece en momentos que el «offline baja». Tiene 42 años, es analista en marketing y su hobbie es la fotografía.

Fundaron Análoga en 2002 como una empresa de servicios y ahora es Fenicio, centralizada en e-commerce, ¿por qué?

Comenzamos siendo una agencia de diseño de experiencia de usuario focalizada en tres áreas: experiencia de usuario, diseño web y gráfica de empresas. A los tres años nos dimos cuenta que si queríamos destacarnos en alguna de las tres áreas debíamos focalizarnos en web, porque era lo que hacíamos mejor y nos divertía más. Con el tiempo fuimos generando diversos proyectos que centralizamos en cuatro sectores: desarrollo y diseño de experiencia de usuario, otra se denominó generación de tráfico (SEO) que hace 10 años atrás ni se hablaba, donde comenzamos a trabajar en generación de tráfico hacia las páginas. Ahí nos dimos cuenta que los clientes no compraban diseño web sino resultados en sus negocios. Se generó entonces una tercera área que era e-commerce a medida, cuando hace ocho años era un mundo distinto. Una cuarta área era Internet Banking, ahí trabajábamos junto a otra empresa con la que operamos en otros países. En un momento el e-commerce fue creciendo y los clientes que habían contratado servicios a medida crecían en sus metas y demandaban ajustes a medida. Así hace cuatro años surge el producto Fenicio, que se comercializa en formato de servicio. Nos focalizamos en eso y este año lo oficializamos, nos transformamos y todos los clientes de otros negocios los pasamos a empresas colegas.

Tienen 100 clientes, ¿cuáles son los rubros principales?

El principal es «moda», con un 49% de los clientes. Le sigue «calzado», con un 11%, luego «hogar y decoración» (7,2%) y «electrodomésticos» y «multirubro» con 5,8% cada uno. Tenemos un plan de expansión a cinco años que incluye llegar a los 900 clientes entre Uruguay y Latinoamérica y el Caribe. Y ese número no es demasiado agresivo. Este año venimos creciendo en cantidad de transacciones entre un 170% y 180% cada cuatro meses. Si tomamos un mes de 2018 frente al mismo de 2017, el monto en dinero en transacciones es un 350% más alto. Fenicio se cobra como servicio. Es un revenue (utilidad) por ventas que no pasa del 4,5%, dependiendo del volumen de venta. En el último año duplicamos y esperamos crecer por 20 en los próximos cinco años. Hay clientes que tienen a su tienda Fenicio como una de sus tiendas top en ventas, por encima incluso de otra de sus tiendas físicas en shopping. La cantidad de gente en Uruguay que está comprando online es cada vez más grande. En el último año por la plataforma se procesaron más de 200.000 transacciones. Las marcas están viendo resultado de negocio, crecimiento en el canal online incluso en un momento en que el offline no lo hace. Nosotros trabajamos con retail en Uruguay y es un sector duro, son empresarios que tienen muy claro el tema de la rentabilidad, de manejar el peso a peso, y si hoy están invirtiendo es porque están vendiendo. Ellos se convencieron solos. Hoy Uruguay no es Chile, pero hay muchas más ofertas, los Ciberlunes crecen y facturan mucho. En empresas clásicas, de 70 años en el mercado, las nuevas generaciones tuvieron que convencer a las viejas generaciones de subirse, y no porque era cool sino porque realmente vende.

Hay clientes que tienen a su tienda Fenicio como la de más venta"

Leonardo Álvarez

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¿Cuáles son los mayores «miedos» o «frenos» a subirse al comercio por Internet?

Antes era mostrar los precios. Ahora es entender que subirse a esto es como abrir una nueva sucursal, hay que invertir en publicidad, en ver promociones, en tener buena imagen del producto, etcétera. Si el cliente se sube al online y se sienta a ver qué pasa, lo que pasará es nada. Y creo que este es un muy buen momento para el e-commerce porque hay mucha gente comprando. Dejó de ser un «cuco» meter una tarjeta de crédito en Internet. Una de las cosas que más ayudó fueron las cuponeras (sitios con cupones de descuento) porque la gente probaba. También las compras web del exterior ayudaron. Además, los medios de pago mejoraron mucho, hay un ecosistema logístico preparado y se motiva por la baja de la venta offline.

¿Ese crecimiento se ve reflejado de diferentes maneras según el perfil de cliente?

Sí, hay un tema de recambio generacional que lo vemos. En el Ciberlunes creció más de un 15% las personas que compraron de más de 65 años. Según nuestros datos, los que más compran en Internet son mayores de 25 años, mujeres en su mayoría, y en nuestro caso un 40% de las compras son del Interior. Algunos clientes han vendido a localidades que no sabían dónde quedaban. También se han concretado ventas a clientes que estaban a dos cuadras de un centro comercial donde estaba la tienda.

Planeamos en cinco años llegar a 900 clientes en América Latina"

Leonardo Álvarez

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Se habla de las posibilidades que ofrece la Inteligencia Artificial en el rubro, ¿pero qué es lo que debe tener un buen sitio de e-commerce?

Lo fundamental es una buena foto, las especificaciones (talle o dimensiones) y un proceso de compra muy sencillo, pensar en los que no son usuarios expertos. También es clave la comunicación con el cliente sobre qué está pasando con su producto luego de la compra. No hay que olvidar que siguen siendo experiencias humanas. En tecnología hay muchos temas, como funciones de realidad aumentada que en Uruguay no tienen aplicabilidad para aumentar las ventas. En esto hay cosas que se sobrevenden un poquito. Lo que más agradecen los usuarios es integrar medios de pagos en el sitio, que se pueda guardar la tarjeta para pagos posteriores. Es algo que estamos incorporando. También algunas marcas comenzaron a incorporar algunas herramientas que analizan los procesos de venta, tanto online como offline, y eso nos da cierto input de qué productos mostrar.

¿Cuál es el medio de pago más usado por los uruguayos?

La tarjeta de crédito. Pero también se utiliza mucho la opción de pago offline en redes de pagos. También funciona levantar el producto en la tienda y pagar en el momento. En Uruguay, el pickup es lo que más se usa a la hora de retirar el producto, más que el envío. Es una instancia donde la empresa puede ofrecer otros productos, o el cliente cambiar lo que compró en el momento.

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Compiten con varias plataformas, ¿cuál es su diferencial?

Una de nuestras diferencias, y en lo que nos concentramos es que las nuevas herramientas las manejamos y las mejoramos nosotros. Eso es así porque invertir en todas las mejoras es inviable para una empresa. Cuando los clientes se enteran que las ofrecemos como un commodity, les encanta. Ofrecemos herramientas de Facebook y Google para hacer remarketing en los clientes, Google Analytics para e-commerce mejorado, entre otros. Lo que hacemos es escuchar al cliente y al mercado sobre lo que necesita y lo que se viene. Todos los clientes tienen acceso a todas las herramientas y cada uno utiliza la que necesita. Hay uno o dos módulos que tienen costo extra, pero son mínimos. Incorporamos estas herramientas manteniendo el core (núcleo) de Fenicio, la idea no es transformar esto en un Frankenstein. Otro diferencial es que cobramos revenue (utilidad) de las ventas, lo que hace que el costo de implementarlo sea muy bajo o en algunos casos sea cero.

Hay elementos tecnológicos que se sobrevenden un poquito"

Leonardo Álvarez

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Este año comenzaron la internacionalización de la marca en Colombia, ¿cuál es el plan a futuro?

En Colombia estamos con un mayorista de calzados, representante de DC Shoes, Toms, entre otros. Luego se sumó Hush Puppies, Columbia y Merrell. Llegamos a Colombia por nuestra experiencia ahí en banca digital. Nos llevó un año y medio abrir ese mercado. Ahora ya tenemos nuestra oficina comercial que trabaja el mercado de Bogotá, Medellín y alguna otra ciudad satélite. Con las segundas marcas llegamos porque en Uruguay trabajamos con Forus (que representa a esas marcas en el país). Acá mudaron su plataforma a Fenicio e incrementaron sus ventas. En Colombia trabajaban con nuestra principal competencia del continente y no tenían los mismos resultados. Cuando vieron los de acá decidieron migrar todos sus sitios a nuestra herramienta. A partir de eso logramos un proyecto con un mayorista de calzado multimarca en Perú que estamos por cerrar este mes. Nos asociamos con socios en otros países, en República Dominicana, dos en Chile que ya están firmando un par de proyectos, dos en Argentina donde la empresa ColchónClick ya utiliza Fenicio. En México cerramos con una empresa que nos representará y estamos por lanzar la plataforma de Havaianas. Este cliente llega porque los dueños de Havaianas en Uruguay usan la plataforma y son los que tienen la marca en México. Al ver el resultado acá, lo llevaron allá.

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Hay datos que indican que las ventas por Internet en Uruguay no sobrepasan un 3% del total, ¿cómo hacer crecer ese margen?

Vemos que algunas empresas están multiplicando sus ventas año a año. En base a nuestra realidad tenemos casos que por web han roto el volumen de ventas que tenían en su mejor tienda. En algunos casos ha demorado un poco más el despegue de las ventas, pero lo que está claro es que va a llegar. Donde aún falta por despegar es electrodomésticos y hogar. Moda, calzado, y tecnología ya está maduro. Estimo que hoy entre un 60% y un 70% de la población ya compra por Internet. Lo que se compra más son las ofertas. Un 70% de las ventas online a través de nuestras plataformas responde a algún tipo de promoción, pero una oferta no es solo poner un buen precio sino que hay que trabajar bien al público, anunciarlas con varios días de antelación, presentando la oferta a las personas que ya vieron el producto, dándoles sorpresas. Hemos detectado que en fechas de promociones clásicas como el Ciberlunes, las ventas explotan.