INNOVACIÓN

DIEGO FERREIRA

Internet adelantó el proceso de compra a una etapa previa a que el cliente cruce la puerta de la tienda; el «momento cero» comienza en la web. Eso obliga a las empresas a repensar sus procesos y refleja una de las caras que adopta la transformación digital de los negocios.

Para trabajar en este campo y ofrecer servicios de marketing, comunicación, administración y digitalización a las empresas con necesidad de cambiar, unieron fuerzas la agencia de publicidad Amény la firma argentina Oxford, especializada en transformación empresarial. El acuerdo se presentó en una charla online de la que participaron los directores de Amén, Milena Guillot y Nacho Vallejo, y que tuvo al director general de Oxford, Santiago García Díaz como expositor.

Según García Díaz, las empresas necesariamente tienen que «enriquecer su propuesta de ‘momento cero’» para conectar mejor con los consumidores.

Esta recomendación tiene en la personalización una característica importante. Para ilustrar la idea, citó el caso de Bacán, una marca argentina de ropa. En su e-commerce, el usuario indica sus preferencias y estilo de indumentaria; luego la empresa le envía a domicilio una caja con una selección personalizada de la que el cliente solo pagará por aquellas prendas que conserve.

Un concepto similar aplica un cliente de Oxford, la empresa de tractores Pauny, que en su página web permite al cliente elegir al detalle el modelo que prefiera. El proceso termina con una cotización porque, según García Díaz, el consumidor hoy exige saber el precio. De lo contrario, «perdés ventas por no ser más transparente e incisivo en lo que presentás», explicó.
A la personalización se suman otros puntos con los que una empresa puede aportar valor agregado: un precio más accesible y el valor de su plataforma, pero incluso podría ser capaz de ofrecer los tres elementos a la vez y potenciar aún más la propuesta, evaluó García Díaz.

«La tecnología introducida de manera inteligente e innovadora puede mejorar radicalmente los resultados de una empresa», subrayó el principal de Oxford.

Como ejemplo, mencionó el caso de una compañía de maquinaria para el agro que como resultado de su proceso de transformación digital pasó de vender 400 equipos al año a recibir 600 pedidos en dos meses.

En la empresa de cosmética Bertoldi, la tecnología apuntaló la transformación de la propuesta propuesta de valor; pasaron de vender «productos de belleza» a ser asesores. Para ello crearon un «club de fidelización» con propuestas personalizadas a través de una plataforma digital, y desarrollaron la «Academia Bertoldi», una idea que nació como un complemento y se convirtió en un negocio en sí mismo con más de 1.500 estudiantes. Por otra parte, la empresa varió su plan de inversión en grandes locales y stock para expandirse a través de pick up stores, alianzas con peluquerías y venta de especialistas a domicilio. Como parte del proceso, la compañía lanzó una marca propia de artículos de belleza y de uñas y vende productos como mobiliario y herramientas para peluqueros.

García Díaz sostuvo que la metodología de Amén-Oxford inicia la transformación digital desde el usuario o el cliente hacia la empresa. Eso provoca que a veces surjan resistencias en la organización. «El cambio cultural es el 50% de los desafíos en los procesos de digitalización», estimó García Díaz. «De nada sirve que metamos tecnología si tu equipo no se adapta o no la hace suya».

Amén ve en esta alianza con la empresa argentina Oxford la posibilidad de sumar la «transformación empresaria» a su propuesta de servicios publicitarios, afirmó Guillot. «Queremos avanzar más en la consultoría estratégica», fundamentó la socia y codirectora de la agencia. En esa apuesta, la idea es «adelantarse a las transformaciones del negocio de los clientes y ser parte del proceso de cambio».

La tecnología es vista con una perspectiva de futuro, pero representa una realidad del presente. Y, según Vallejo, «si no tienes suficiente futuro, un día lo que no tienes es presente y tu compañía se terminó». Así ocurrió con la mitad de las 500 empresas más poderosas del ranking Forbes en los años 2000, recordó. «Eso pasó porque les estaba faltando futuro y no se estaban dando cuenta», reflexionó.